Türkçe, sayfa 198

Birileri Sabiha Gökçen Havalimanı’nı tasarlarken (1998) olası bir genişlemeyi akıl etmedikleri için bugün suni tüneller ve bağlantı yollarına milyon dolarlar harcıyoruz.

Yaşadığımız kaynak krizleri, inşa ettiğimiz sürdürülemez şehirler ve diğer kronik sorunlarımıza retrospektif baktığımda hep aynı hasarı görüyorum: Yüzeysel düşünce.

Bugün dünyanın en ikonik coğrafyalarından birini kanal ile delip ada oluşturmayı planlıyoruz.

İyi bir fikir mi? Bilemiyorum.

Ama iyi düşünülmediği konusunda eminim.

“İnsanlar bunu beğenir mi?” ürkek duraksamasıdır.

Çünkü eğer uygulaman, fikrin veya yaptığın iş yeniyse bu sorunun cevabını bilemezsin.

Öğrenmek istiyorsan: çekinme ve yayımla.

Eğer işin uyarlama veya kopyaysa sorun yanlış.

Asıl soru “Yakalanır mıyım?” dır.

Büyük ihtimalle.

Dünya’da ticaretin sekteye uğradığı vaka. Enflasyon hammadde kıtlığı ve yükselen operasyonel maliyetler nedeniyle kontrolden çıkmış durumda.

Peki dün 10₺’ye sattığınız bir ürünü müşterinizi öfkelendirmeden 15₺’ye nasıl satarsınız?

Dürüst olarak.

Netflix’ten aylık üyeliğimi %61 zamlayan şöyle bir e-mail aldım:

“Size daha fazlasını sunmak için fiyatlarımızı güncelliyoruz!”*

Daha fazla ne sunacaklar muamma. Benim daha fazlasını isteyip istemediğim umurlarında değil. Çünkü böyle bir seçenek yok.

Çünkü Netflix’in asıl söylemek istediği şey şu:

“Sen daha fazlasını istesen de istemesen de biz sana aynısını %61 fiyat farkıyla satacağız.”

İnsanlar bir çok şeyden imtina ederler. Ancak istisnasız arkalarına bakmadan kaçtıkları tek şey: İkiyüzlülüktür.

*Updating prices to bring you more.

10 km çapında bir asteroitin dünyaya çarpması bildiğimiz şekliyle yaşamı yok eder. 1 km bir ülkeyi, 100 metre çapındaki bir asteroit ise mega bir şehri ortadan kaldırabilir.

Nasıl? Barringer Crater’e* çarpan asteroit 50 metre çapındaydı. Bu çarpma 10 megaton TNT karşılığı enerji açığa çıkarttı. Diğer bir deyişle Hiroşima’ya atılan nükleer bombanın 600 katı.

Evet, insanlık bir asteroit felaketine karşı çaresizdir. Maalesef bunu durdurabilecek teknolojik yeterliliğimiz yok. Ancak yine de gözlemliyoruz.

Çünkü problemi saptıramasak bile onu saptamak çok önemlidir.

Bazen karşımıza çözülemez sorunlar çıkabilir. Bunlara sırtınızı dönmek, anlamaya çalışmamak yani boş vermek size iki şey yapar:

1- Problem kapınıza dayandığında şoka uğrarsınız. Bu panik hali küçük problemlere karşı ehliyetinizi de elinizden alır.

2- Yıkımı tamir edemezsiniz. Çünkü problemi anlamak olası sonuçlarını öngörmeyi ve hazırlanmayı gerektirir.

Önümüzdeki 100 yıl içinde 10 km’lik bir asteroitin dünyaya çarpma ihtimali sıfırdır.

Ama şehirler yok edebilecek 100 veya 50 metrelik asteroitler başımızın ucunda.

Bu problemi çözemiyoruz ama gözlemliyoruz. Boş vermiyoruz. Anlıyoruz. Hazırlanıyoruz.

*Krater derinliği 180 metre, çapı 1.2 km’dir.

Hayatın az insana vakıf olmuş iki sırrı mevcuttur.

Birincisi hayat zıtlar üzerine kuruludur: Lezzetli ama kalorilidir. Keyifli ama maliyetlidir.

İkincisi hayat doğrusal değildir: Başlangıç ve bitiş illüzyondur. Hareket ve hareketsizlik vardır. Yavaş hareket eden hızlı ölür.

Birincisi her şeyi elde edemeyeceğini ima eder. İkincisi elde ettiklerinin sürekliliğini sorgular.

İkisi de önündeki seçeneklere bakan kullanıcısına şunu söyler:

İkinizi kurtaramam, birinizin kendini feda etmesi gerekir.

Bu hafta sonu kendini kim feda edecek?

Netflix mi, yoksa kendini feda etmekten yılmış o hep ertelediğin projen mi?

Kaç kere WhatsApp’a bir mesaja bakmak için girdiğinde kendini Instagram’da buldun? Veya sadece bir son dakika haberini okumak için girdiğin Twitter’a saatlerini verdin?

Dikkatimiz artık kontrolümüzde değil.

Eğer cani pazarlama ile aramızda bir savaş olduğunu varsayarsak dikkat sahip olduğumuz tek varlıktır ve yönetilmelidir.

Çünkü dikkat; mukayese, zaman yönetimi, karar verme velhasıl odaklanmaya teşnedir.

Odak/Fokus* ise aksiyonun merkezi demektir.

Fokuslanmak gereksiz tüm detay ve molalara ‘hayır’ diyebilmek ve amaca bağlılık göstermektir.

Pazarlama elinizden fokusun kaynağı dikkatinizi aldığında artık kullanıcı değil ürün olursunuz.

Sizi aksiyonda hissettiren ama aslında pasifleştiren bu döngüden kurtulun.

Dikkatle başlayın. Dikkatinizi çarçur etmeyin.

*Fokus Latince kökenli bir kelimedir.

Devamlı müşterisi olduğum kuru temizlemeciye son iki siparişimde “Lütfen yumuşatıcı kullanmayın!” uyarısı yaptım. İkisinde de görevliden aldığım karşılık şu oldu:

“Rahat ol, hallederiz abi!”

Halledilmedi.

Bu kalıp Türk ticaret kültüründe baştan savmanın bir jargonu.

Ancak ertelemeye yatkınlık ve işin hakkını vermeme maalesef doğamızda var. Bu yüzden işlerimizi makinelere kaptırıyoruz.

Önümüzde iki seçenek var: Sözünü tutan insanlar mı, yoksa sözümüzden çıkmayacak makineler mi yetiştireceğiz?

İkincisi sürdürülebilir değil.

Değişim tatmin seviyeleri yüksek olanlar için pahalı, düşük olanlar için ucuz bir kavramdır.

Mesela Hamilton’u Ferrari’nizin hızı ile etkileyemezsiniz. Çünkü bir F1 pilotunun hız hevesi tatmin olmuştur.

Pazarlama her zaman değişimi ucuzdan satın alanları hedefler.

Mesela Egea, kayda değer hiçbir şey değiştirmemiş olsa da “Olay Değişti” diye slogan atabilir ve bu değişime kuruş ödeyenlerce sorgulanmaz.

Peki sorun nedir?

Sorun; tatmin seviyeleri yüksek, hevesini almış ve değişime ürkek bakan kitlelerin az olmasıdır.

Heves almak güçlü bir konsepttir: Aşama atlatır, geliştirir, değiştirir.

Aksi halde tüketimde sınır tanımayan bir sosyal hükmeder.

Olay değişir, geçmiş olur.

“Fikrime saygı gösterin!” çıkışı absürttür. Çünkü:

Her zaman tüm olgulara sahip olamazsın. Bu imkansızdır.

Bu nedenle fikirlerin mutlak doğru olamaz.

Ama biz yine de fikrini söyleme ve öne çıkma cesaretine saygı göstereceğiz* (Yaptığınız gibi).

Bu sana spekülasyon** ve deney yapabilmen için zaman kazandıracaktır (Yaptığım gibi).

Eğer haklı çıkarsan -belki- fikrin saygı görecektir.

Bu kadar basit.

*İfade özgürlüğü.

**Yakın gözlem veya tefekkür.

Ladesin* geçmişi Etrüsklere kadar dayanır. Zeki, hazır ve farkında olmanız gereken harika bir oyundur. Sabırsız ve fevrilerin işi değildir.

Elinize bir şey tutuşturulmadan önce ‘aklımda’ demeyi gerektiren bu oyun ile pazarlayan ve tüketen ilişkisi arasında güçlü bir analoji olduğunu düşünüyorum.

Tüm bu üretim/tüketim çılgınlığı içinde devamlı lades olan, cani pazarlamanın köleleştirdiği bir kitle oluştu. Bu getto günümüz denge sorununun ana arteri.

Eğer bu mahallenin çocuğuysanız ladesle bir ara vermeyi deneyin.

Bu hafta cani pazarlama ile tek taraflı lades oynayın. “Aklımda!” demeden almayın.

*Birinin bir şeyi ‘aklımda’ veya ‘hatırımda’ demeden ötekinden almasıyla yenik sayılması kuralına dayanan bir oyun (TDK).