Neo olağanüstü bir şey yapar; sıradan karakter “O, seçilmiş kişi çünkü!” diye kendinden geçer.
Bu hal hikaye bitene kadar -ki asla tatmin edici şekilde bitmez- aynı döngü içinde kendini tekrar eder.
Çünkü seçilmiş kişinin veya olağanüstü olanın hep tazelenen, koşulsuz bir desteğe ihtiyacı vardır.
Çünkü kehanet hiçbir zaman tamamlanmaz. Ve aslında kehanetlerin olayı budur; sizi oltada tutar.
Bir kehanetin olsun. Üret veya uydur.
İyi bir Pazarlamacılar bunu yapar.
Bugün yine sevgimizin binlerce şirketin eliyle ticarileştirildiği bir Anneler Günü kutladık.
Anne sevgisini bu anlamda manipüle eden en eski format şu slogan olabilir:
“Ana gibi yâr, Bağdat gibi diyar olmaz.”*
“Evet, anne gibi yar, dost olmaz ama Bağdat sen ne alaka?” diye sorduysan doğru perspektiftesin.
Bugün Anneler Günü’nü hatırlayan bir çok marka aynı ticarileştirme kalıbını kullanır.
Amaç hatırlamak ve anlatmak değil, anayı kaldıraç yapıp Bağdat’ı satmaktır.
Mesela Samsung’un bu Anneler Günü’nde kullandığı “Annem Galaxy ile Efsane görünüyor. Efsane anneler, efsane hediyeler hak eder!”** sloganı gibi.
Burada Bağdat Samsung’tur. Ve hiç zorlama, çünkü Bağdat gibi diyar olur. Ana gibi yar olmaz.
Senin ürünün olmasa da annemiz yine efsanedir.
Pazarlama denkleri konuşur. Bu tonda konuşacaksan; dinleyelim.
*‘Ana’ değil ‘ane’ rivayeti asılsızdır.
**Mom looks epic with Galaxy. And Epic moms deserve Epic Gifts.
Sık uçan bir yolcunun havayolu sadakat programına üye olmama olasılığı son derece düşüktür.
Çünkü bu hareket aptal bir savurganlık olur. Havalanında çaylak yolcu olmak: Uzun kuyruklar, yorucu prosedürler, zaman ve para kaybı demektir.
Bu nedenle bir havayolu şirketiyseniz sık uçan yolcu programına davetiniz önemli değil belki gerekli bile olmayabilir.
Davet etseniz de etmeseniz de geleceklerdir.
“Sosyal Medyada Bizi Takip Edin!” çağrısını/davetini satmak ise çok zordur.
Çünkü bariz fayda ve memnuniyet kovalayan bu kitle ile karşılıksız takas yapamazsınız .
Süslü reklam panolarında benzer, karşılıksız çağrılar yapmadan önce kendinize şunu sorun:
“Bunu neden yapsınlar?”
Ve reklam bütçenizi grafikeriniz gaza geldi diye çöpe atmayın.
Galibiyet serileri sıkıcıdır*.
İnsanların bu tarz serilere tapıyor olmalarının arkasındaki motivasyon benim için hep gizemini korumuştur.
Çünkü seriler sıkıcıdır. Ne artar ne azalır ne de birleşirler. Sınırlı ve paradoksaldırlar.
Sonsuz bir aynılığa ve sıkıcı bir çeşit eksikliğine bağlıdırlar.
Hep kazanma aynılığı zamanla kazanma sevincini tüketir.
Bu döngüden çıkın**.
Sonunda kaybetmek de olsa yeni olasılıklara yer açın.
Hep kazanamasınız.
*Fenerbahçe’nin Galatasaray karşısındaki 23 maçlık Kadıköy yenilmezlik serisi gibi.
**Mesela Kadıköy serisi artık iki takım için de bir baskı unsuru olmaktan çıktı.
Kullanıcı arayüzleri sıklıkla istilaya uğrar. Park patikası metaforu birçok pazarlamacıyı harekete geçirmiş olsa da mesele çok yönlüdür.
Evet, tüketici kısayolları sever ve belki de senin pazarlama stratejinin acımasız bir açıklık ve dolaysızlığa ihtiyacı olabilir.
Peki ya geri kalanımız? Acelesi olmayanlar, yangın çıkış kapısına veya imdat frenine bakmayanlar?
Partinin bu tarafında ‘besbelli’ ve ‘apaçık’ olan değil zerafet hüküm sürer. Bu tüketici ambalajına 40 punto ile sadece SÜT yazmanı istemez.
Çünkü önemli bir çoğunluk labirentlerden geçme pahasına zerafeti kısa yollara tercih edebilir.
Pazarlamacı olarak şuna karar vermen gerekiyor: Acelesi olana mı satıyorum, zerafet peşinde koşana mı?
Ve hayır, ikisine birden satamazsın.
Az karamel, laktozsuz süt, extra shot ve short bir Caramel Macchiato’nun hatalı hazırlanma ihtimali birebirde çok yüksek uzaktan verilen siparişlerde ise neredeyse kesindir.
“Çünkü insanların bir şeye dikkat verme süresi 8 saniyedir ve bu akvaryum balığından 4 saniye daha kısadır(?)” değil. Bu da başka bir pazarlama efsanesidir.
İnsanlar detayları görmez çünkü insanların ekserisi önemsemez. Önemsemeyi öğretmek ise çok zor belki de imkansızdır.
Önemseme yetisi diğer doğuştan kazanılan karakteristik özellikler (Cesaret, cömertlik vd.) gibi sonradan edinilmez.
Eğer bir ekip kuruyorsan işe alımda sorman gereken en kritik soru budur:
Önemsiyor musun?
“2 al 1 öde” yada “3 al 2 öde” eğer satıcı iflas etmiyorsa hiçbir zaman fiyat ile ilgili değilidir.
Her zaman ödemen gereken fiyatı ödersin ve bazen daha fazlasını.
Türkiye’de yılda yaklaşık 40 milyar$ değerinde yiyecek israf ediliyor.
Avrupa ile birlike 90 milyon tondan fazla gıdayı çöpe atıyoruz.
Gıda israfında 2021 itibariyle dünya üçüncüsüyüz.
Bu durumdayız çünkü tüketebileceğimizden fazlasını alıyoruz. Çünkü cani pazarlama bize bunu telkin ediyor.
Fazla tüketmemen için bilmen gereken iki şey var:
1- Hiçbir zaman 2 alıp 1 ödemiyorsun. Çoğunlukla ikinciyi tüketemeyip çöpe attığın için 1 alıp 2 ödemiş oluyorsun.
2- Hiçbir kampanya son değildir. Cani pazarlama korkağın tekidir ve ne zaman sondan konuşmaya başlarsa bil ki, satmaya çalıştığı şey fırsat değil stoktur.
İhtiyacın kadarını al. Bir al, bir öde. Lütfen.
“En iyi” olmayı konuşuyorsan ilk etapta kısmi düşünmen faydalı olabilir.
Çünkü yaptığın iş her neyse o işin içinde seni sıranın başına taşıyacak birçok kategori bulunabilir.
Belki en iyi film Oscar’ı senin olmayabilir ama en iyi senaryo, en iyi kurgu, en iyi müzik, en iyi kostüm ve daha nice kategoride kazanan olabilirsin.
Neye inandığınızı kale almadan her şey sebepler ile şekillenir ve bu sebeplerin neredeyse tamamı ölçülebilirdir.
Sadece yeterli miktarda merak ve doğru bilim işi görecektir.
İnsanların sebepleri anlaması, ölçmesi ve hasat etmesi gelişim getirmiştir. Aksi yönde her uygulama ise isyan, direniş ve kaçınılmaz fiyasko demektir.
Mesela ABD’de 13 yıl süren* alkol yasağı daha çok suç, yıkım ve alkol tüketimi ile sonuçlanmıştır.
Çünkü halka pazarlanan sebepler her ne kadar rasyonel çıktılar önerse de hakim retorik dine ve bağlı olarak kliseye aittir.
Ve sorun çoğu zaman ürünün zararı veya faydası değil tüketenin öyküden ne anladığıdır. Terbiye eden ne kadar irrasyonelse inat o kadar törpülenir ve takip eden süreç çirkinleşir.
Emniyet kemerini ele alalım. Her açıdan doğru geliştirilmiş ve inanılmaz faydalı olan bu ürün bedavadır. Ancak Türkiye’de ön koltuk emniyet kemeri kullanım oranı yalnızca %25,2’dir.
Aynı ürünün ABD’de kullanım oranı %90 seviyelerindedir. Ve hataya düşmeyin, bunun nedeni ABD’de yasakların daha keskin olması değil anlatımın zamana yayılmış ve doğru uygulanmış olmasıdır.
İki pazarı tüketim noktasında birbirinden ayıran eğitim seviyesidir.
Evet, alkol zararlıdır ve şeker de öyle. Ancak ikisi de açık birer tercihtir. Tercihleri terbiye etmek ise yasağın değil pazarlamanın konusudur.
Sizce Matthew McConaughey’in pazarladığı şık viski şişesinin karşısında göbeği gömleğinden taşan yasakçı bir bürokratın şansı ne olabilir?
Daha az alkol kullanımına bağlı olarak daha az suç, daha az trafik kazaları ve daha az aile içi şiddet mi istiyorsun?
Değişim mi istiyorsun? Konuş, anlat ve bırak pazarlama işini yapsın.
Ve unutma elinde asa önünde kızıl deniz yok.
*1920-1933 yılları arasında.
“Söz gümüşse sükût altındır!” sözü subjektif bir değer taksimi yapar, kullanım kılavuzluğu değil.
Sözü ne zaman tercih edeceği söz sahibinin tasarrufundadır ve unutmamak gerekir ki, bazıları gümüşü altından çok sevebilir.
Pazarlama ortaya söz attığında bu mesel formatında konuşmalıdır.
Öykü, tasarrufu tüketiciye bırakacak uygun bir diyalog veya klişeyle öne çıkarılmaldır.
Brassed Off’ta sinema tarihinin belki de en üstü kapalı seksüel tansiyonu şu diyalogla yaşanır:
Kız: Kahve için yukarı gelmek ister misin?
Erkek: Kahve içmiyorum.
Kız: Zaten evde kahve yok.
Öykünün kendisi çok bilindik olmasına rağmen diyalog tasarrufu tüketene bırakmıştır. Gümüş veya altın, seçim sizin. İşte bu güzel pazarlamadır.