Türkçe, sayfa 194

2016 yapımlı Cardboard Boxer’da başrol karakterimiz evsiz boksör ile misyoner kadın arasında şöyle bir diyalog geçer:

Kadın: Bugün ölürsen cennete gideceğinin garantisi yok biliyorsun değil mi? Bunu garantilemenin tek yolunun ne olduğunu öğrenmek ister misin?

Erkek: Ben cennete gitmek istemiyorum. Ben cehenneme gitmek istiyorum.

Kadın: …?

Kim cennete gitmek istemezki? Belli ki, Willie istemiyor.

İyi bir satış konuşması (Sales pitch) için birçok taktik vardır. Soru sorarak veya öykü ile başlamak, özellikleri değil faydaları anlatmak, kısa kesmek vs.

Ancak çoğu satışçı ve belki pazarlamacı bu taktiklerde boğulur ve bazen en önemli unsuru atlar: Kim?

Kim cennete gitmek istemez? Willie. Willie kimdir?

Kadın misyoner kahramanımız Willie’yi tanımak, onun neye ihtiyacı olduğunu anlamak ve ona yardımcı olmak istemiyor. Bu yüzden Willie’ye satamıyor.

Önce müşterinizi tanıyın.

İnsanlar genellikle üç duygudan birine dayanarak harekete geçer: Aşk (sevgi), umut ve korku. Pazarlama bunun farkındadır ve bu duyguları kaldıraç olarak kullanılır.

Apple sevgi, Elon Musk umut ve check-up satan bir doktor korku satar.

Bu üç duygunun içinde cani pazarlamanın en mahir olduğu alan korkudur.

Mesela ABD’nin Virginia eyaletind. e beyaz bir erkeğin siyah bir kadınla evlenmesi 1967 yılına kadar yasaklanmıştır. Bu yasak pazarlanmış bir korkunun ürünüdür.

Korkular ise iki formda gelir:

Fobi üreten hayal ürünü korkular (Pazarlama üretir) ve mücadele ruhunu kamçılayan, gerçek tehditlerden doğan korkular.

Türkiye -maalesef- cani pazarlamanın da katkısıyla bir fobi cehennemine dönüşmüş durumda.

Evet, bir marka yaratmanın en kolay yolu korku satmak olabilir ama en iyi yol umut aşılarken sevgi pazarlamaktır.

Senkronize olmak için zaman dilimlerini icat ettik ve nihayet teknolojinin de desteğiyle artık saniye farkla eş zamanlıyız.

Ama tüm bu eşleşme ve ölçme gayretine rağmen zaman o kadar değişken ve o kadar deneyime bağlı ki, tam anlamıyla uyum sağlamak imkansız.

Zaman; doğumu bekleyen bir baba için farklı, pasaport sırasındaki bir yolcu için farklı akıyor.

Saatler senkron olsa da uyum sağlanamıyor. Çünkü bazen uyum eş zamanlı olmaktan değil karşıdakini anlama gayretinden geçiyor.

Bir biyografiden, Wikipedia sayfasından ya da herhangi bir sosyal medya profilinden insan tanımak imkansızdır.

Çünkü tıpkı diğer tüm nesnel ve özneller gibi tecrübe esastır.

Tanımak bilmek ile ilintili olabilir ama bilmek ne kadar yeterlidir?

Çok bilen o profesyoneller ilk bakışta Harry Potter’ı ve Beatles’ı reddetmediler mi?

Evet, ‘tanımak’ bilmek olabilir ama özellikle insan söz konusu olduğunda bilmek yetmez.

Anlama, sezme ve tahmin gibi değerli olgular tanımak ile değil tecrübe ile gelir.

İnsanı tecrübe etmeden insanı tanıdığını iddia eden müsriflerden sakının.

Konsensüs fikirde birlik demektir ve kabul gören fikrin akla uygun olup olmadığı önemli değildir.

Önemli olan birliktelik hissidir ve takip eden değiş tokuş bir anlam ifade etmese de değerlidir. Çünkü uzlaşma olmasa kitlesel hareket mümkün olmaz.

Mesela para bir konsensüstür, Bitcoin de öyle ve ikisi de karşılıksızdır. Keza 2008 krizi karşılıksız bir konsensüsün ürünüdür.

Konsensüs doğası gereği güvenli limandır çünkü ekseriyetle sorgulamadan uzlaşır.

Bu yüzden konfor, güç ve belki iktidar kazandırabilir.

Lakin aklıselim, zaman ve mutlaka gelecek yitirir.

Konsensüslerimiz bizi bugüne getirdi ve sen; bugüne bakıp ters giden bir şeyler görüyorsan uzlaşmayan aklını kullanıyorsun demektir.

Tebrikler.

Öz (brief) olmak neredeyse her koşulda işe yararken haşiv olmak ancak bazı durumlarda fayda sağlayabilir.

Çünkü metropolde yaşayan da yaylasında koyun otlatan da ‘anlamak için gayret’ söz konusu olduğunda eşit ölçüde meşguldür.

Bu nedenle çoğu insan iyi bir dinleyici değildir. Çünkü meşgul -neyle ilgili olduğu önemli değil- bir seçim değil bir dayatmadır.

Pazarlama ise devamlı bir şeyleri dayatır. Bu nedenle her daim öz olmalıdır.

Mesela WhatsApp’ın sesli mesajları hızlandıran yeni özelliği haşivlere* bir tepki olarak doğmuştur ve bu müthiş bir pazarlama örneğidir.

*Pleonasm.

Joe isimli bir kullanıcı Tesla’ya araç içi uyarı seslerinin çocuğunu korkutup uyandırdığını ve kendisinin bundan duyduğu rahatsızlığı anlatan bir e-posta gönderir.

Tesla takip eden güncellemede sorunu çözer.

Yazılıma araç içi uyarı seslerini otomatik olarak düşük seviyeye çeken bir mod/kip ekler.

Mod’a şikayeti ileten Joe’nun ismi verilir: Joe Mode.

Bir sorun olduğunu işaret etmek sizi defakto çözümün bir parçası yapar. Bunu tanıyıp takdir etmek ise çok önemli bir harekettir.

Maalesef çoğumuz bu konuda yeteri kadar, belki Tesla kadar cömert olamıyoruz.

“OnlyFans sadece porno değildir!” doğru bir önermedir ama satması çok zordur. Çünkü OnlyFans büyük ölçüde sadece pornodur.

OnlyFans içerik koruma yani telifin hakkını verme fikri üzerine kurulmuştur.

Ancak sıklıkla yaptığımız gibi; güzel fikir ve başlangıçlar takip eden kolay seçimlerin kurbanı olur.

Güzel fikirlerin tetiklediği başlangıçları yapmak zor kabul edilse de asıl zorluk süreç boyunca kolayı seçmemektir.

Ve hataya düşmeyin, seçimler zaman ilerledikçe kolaylamaz aksine çetinleşir.

Cowboy (Kovboy) ve çoban kelimeleri arasındaki fark pazarlamanın öyküyü işleyiş biçiminden ibarettir.

İki kelime de aynı meslek grubunu tanımlar. Cowboy Levi’s giyen ve Marlboro içen bir asi, bizim çoban kardeşimiz ise keçe giyip tütün içen bir mazlumdur.

Bazen aynı değer ve niyetleri paylaşan insanlar derin fikir ayrılıkları yaşadıklarında sebep sadece bir kelime oyunu olabilir.

Dikkat edin.

Evlilik ile ilgili tavsiye istediğinizde iki reaksiyon ekseriyettedir:

“Sakın evlenme!”

“Evlen, çok güzel.”

İki tepki de ürün ile değil deneyim ile alakalıdır. Ürün aynı, deneyimler farklıdır. Bazen konu ürününüz değildir. Bazen doğru ürün yanlış deneyimlerin elinde linç edilir.

Linç yiyen ürün mü, yoksa deneyim mi? Ayırt edin.

Ürünse iyileştirmeyi, deneyimse koşulları sorgulayın.