Türkçe, sayfa 186

Youtube’a yüklenen ilk video “Hayvanat bahçesinde ben!” 175 milyon kere izlenmiştir. Jack’in ilk tweet’i “Twitter profilimi ayarlıyorum” 170 bin like almıştır.

İki paylaşımın içerik değeri sıfırdır ama ilktir ve bu yüzden önemlidir.

Ancak ilk olan; kaliteli, hatasız, hızlı, güvenilir ve sürdürülebilir gibi kavramların aksine tek kullanımlıktır.

Ve ayrıca her zaman her yerde ilk olmazsın. Bu mümkün değildir.

Acil gündemlerin tetiklediği ilk olma yarışı maalesef içeriği tüketmeye başladı.

Ve bazımız bunun yeni farkına varıyoruz. Pişman olacağız.

Cem Yılmaz’ın ses getiren Ajda Pekkan’lı 2001 Telsim kampanyası; 2053 İstanbul’u için “O zaman rakipleri var…” sloganıyla sözleşiyordu.

Telsim 2006 yılında Vodafone’na satıldı. Kampanya 47 yıllık bir sapmayla verdiği sözü ancak 5 yıl tutabildi.

Dün de yazdım, bugün altını çiziyorum: Ürün, iş modeli, inovasyon ve tüm bu kavramları işletecek ülkülü bir ekip olmadan verdiğiniz sözleri tutamazsınız.

Söz verip tutmak pazarlama için ön koşuldur. Aksi durumda pazarlama başarısız olur.

Tutamayacağı sözleri veren kişi pazarlamacı değil dolandırıcıdır.

22.02.2022 sadece bir tarihtir ve 13 sadece bir sayı. Rastlantılı bir denk geliş dışında hiçbir rasyonel değer ve faydaları yoktur.

Tarih ve sayılara anlam yükleyerek değer üretme çabası senin işgüzarlığındır.

Eğer etkinliğin (Marka kuruluşu, düğün, doğum günü vd.) rastlantısal ve sentetik bir anlama muhtaçsa ‘değer’ üretemiyor demektir. Tarih ve sayıların etkinliğe anlam veriyor olması üzücüdür. Sorunun ise zannettiğinden daha büyüktür.

Mesela 34’ü ele alalım. Ortada bir sayıdır ama bilinirdir. Lakin senin sayı takıntının aksine bu sayı etkinliğe değil, etkinlik sayıya anlam vermiştir. Çünkü etkinlik kendi başına değerlidir.

İstanbul’un plaka kodu 28 de olabilirdi. O halde 28 ilk izlenimde anlam üretirdi.

Anlam yüklemeye değil değer üretmeye odaklanırsan nihayetinde anlam kazanırsın.

Dilimde tüy bitti, ısrarla soruyorsun, cevaplıyorum:

Ürüne odaklan. Kuruluş tarihin, marka ismin, logon ve benzerleri inan ki, umrumuzda değil.

Önünde her zaman seçenek vardır ama yokmuş gibi davranmak işine gelir.

Çünkü kapıyı çarpıp çıkmak, istifa etmek, müşteriyi kovmak yada ilişkinden vazgeçmek kolaydır.

Kalıp yüzleşmek ise zordur.

Ama kalırsan; bu alternatif, bu meydan okuma, sana yeni şeyler öğretir ve seni geliştirir. Gemileri yakmadan önce iyi düşün. Çünkü bu, kısa aklın stratejisidir.

Starbucks’ta 50 ml. Sırma marka suya 4,75₺ ödüyoruz. Markette 1 litrelik Uludağ Premium 3,40₺. Kahve fiyatlarını konuşmuyorum bile. Çünkü kahve içerek bu kadar kazıklanmış daha gerizekalı başka bir nesil yoktur*.

Starbucks’ın mobilyaları kirlidir, düzensizdir. Sipariş süreci ve belki deneyimin tamamı geleneksele göre farklıdır. Ürünleri vasattır.

Ve bu Starbucks’ın sadece İstanbul’da 170’in üzerinde mağazası vardır.

Peki nasıl oluyor da 1971 yılında Seattle’da kurulmuş bu kahve perakendecisi, 1871 yılında kurulmuş yerli Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yi İstanbul’un göbeğinde haşat ediyor?

Çılgın efsaneler üzerine konuşabiliriz: Kurucusu Howard Schultz’un dahi bir yahudi olması, bu zincirin yasadışı para aklamak için kurulduğu, logosunun ve isminin büyülü olduğu vs.

Efsaneler bağlı olarak komplolar sevilir çünkü bu araçlar ‘kişiliği’ istenilen formda öyküye yansıtmanıza izin verir. Hoşunuza gitmeyeni veya anlayacak kadar bilmediğinizi sindirmenizi sağlar. Ancak gerçek ve geçerli değildir.

Seattle’da açılmış ilk Starbucks’ı ziyaret etseniz şunu fark edersiniz: Aynı mahallede Starbucks’tan belki daha eski veya neredeyse aynı zamanlarda dükkan açmış birkaç tane daha kafe, meyve suyu satan bar ve fırın vardır. Ve bunların hepsi potansiyel birer Starbucks olabilecek kapasitededir. Ama olamamıştır.

Çünkü Starbucks hizmet sektörü söz konusu olduğunda bir çoğunun (Bizim Mehmet Efendi dahil) çözemediği bir konuyu çözmüştür: Deneyim.

Starbucks deneyimi (İsminizi bardağa yazdırmanız, “Tall”u doğru telafuz etme çabanız ve diğer kimlik oluşturan detaylardan bahsetmiyorum) benzersizdir.

İçinde evinizdeymiş gibi rahat hissedersiniz. Kimse sizden gelip hesap istemez. Sadece tall boy bir latte satın alarak 10 saat kesintisiz bu mekanda oturabilir, elektrik ve interneti tüketebilirsiniz.

Bu deneyim 90’larda Amerika’dan Dünya’ya yayılırken yeni ve eşsizdi. Bugün Starbucks’ı neredeyse rakipsiz yapan bu deneyimi kültürleştirme direncidir.

Deneyim “Bizim gibiler burada buluşur!” dedirttikten sonra küçük suya 100₺ bile ödetir.

Afiyet olsun.

*Bu yazıyı şu anda Starbucks’tan yazıyorum. Dolayısıyla tarifeye dahilim.

YouTube’un 2.3 milyar aktif kullanıcısı vardır ve bunların yalnızca 30 milyonu YouTube Premium üyesidir. Çünkü YouTube ‘ücretsiz’ fikri ile pazara çıkmıştır.

Ücretsiz ise kulağa müthiş gelen ama gerçek olmayan tehlikeli bir fikirdir. Gelin tartışalım….

Öncelikle ücretsiz/bedava ile cömert kavramı arasında karmaşık bir ilişki vardır.

Her ücretsiz olan karşılıksız değildir. Dolayısıyla her bedava olan cömert bir refleksin sonucu olmayabilir.

Mesela bedava numuneler veya bonuslar şirketlerin nihai olarak satışları arttırmak için ortaya koydukları bencil bir pazarlama stratejisidir. Cömert bir aksiyon değildir.

Aynı şekilde bayramlarda, kutlamalarda veya düğünlerdeki hediyeleşme ritüelleri karşılıklılık esasına dayanır ve aslında nerdeyse hiçbir hediye bedavaya verilmez.

Bu bağlamda YouTube ‘premium’ olmadan çok önce bile cömert bir platform değildi. Bu nedenle bugün kullanıcısı YouTube’a cömert davranmıyor.

Ücretsizin aksine cömert ise harika bir yaklaşımdır. Çünkü sebepsiz yere ve hiçbir karşılık düşünmeden vermek çok güçlü bir konsepttir. Ve bu fark edilir.

Bu can alıcı nokta pazarlamanızı değiştirir. Ürününüzü değiştirir. Alıcınız ile ilişkinizi değiştirir ve nihayetinde sizi değiştirir.

Yarın, ücretsiz değil cömert ol.

Çiftçilik çok zahmetlidir. Yine de toprağın ve doğanın ortaya koyduğu eşzamanlı eforun yanında solda sıfırdır. İyi çiftçi bunun farkındadır.

İyi pazarlamacı iyi bir çiftçi gibi düşünmelidir. Ekini, sulaması, budaması, hasatı dahil tüm pazarlama stratejin üretim ve ürünün sarf ettiği gayrete karşılık değersizdir.

İstanbul Havalimanı operasyonel olarak optimizasyona gittikten sonra yurt dışından gelen yolcular -zorunlu olarak- Duty Free Shop’tan geçerek, çıkış veya bagaja yönlendiriliyor.

Bu uygulama Amerika müze modelinin bir ürünüdür. Müzeyi gezdikten sonra çıkış ancak mağazanın içinden geçerek sağlanır. Burada bariz iki motivasyon vardır:

1- Satın almaya niyeti olmayanı ikna etmek.

2- Satın almaya niyeti olanı şansa bırakmamak.

Güzel bir modeldir ama müzeler için. Çünkü her şeyden önce müze kapasite ölçümü ile çalışır. Mağazanızda gereksiz yığılma olmaz. Daha da önemlisi müze müşterisinin acelesi yoktur. Mağazanız birbirini ezme pahasına çıkışa koşan insanların istilasına uğramaz.

İGA’nın bu stratejide üç sorunu vardır.

Satış temsilcisinin kimin transit kimin müşteri olduğunu anlaması için ayrıca efor harcaması gerekir. Bu durumda belki potansiyel müşteri kaçacaktır. İkincisi, kuru kalabalık hiçbir mağaza için verimli bir atmosfer değildir. Üçüncüsü, dükkanınızı yol geçen hanı yapmak ve tercihle adım atanı karşılamak arasında ‘sınıf’ farkı vardır.

Ve son olarak, sevgili İGA, yorgun argın evine ulaşmaya çalışan sık uçan yolcunun ahını almayın.

Zorla güzellik olmaz.

Kaç kere kaybettiğin bir eşya ilk bakışta görünmediği noktada, ikinci belki üçüncü aramada kendini gösterdi?

Bazen kayba duyduğun hüsran bulmak için gereken konsantrasyonun önüne geçer. Baktığını göremezsin.

Herkes kaybeder ama herkes bulamaz. Bu hafta kayba değil bulmaya odaklan.

Her büyüleyici öykü olağanüstü zahmetlerin etrafında örülür.

Çocukluk masallarından ergenlik romanlarına kadar hepsi -istisnasız- çile ile inşa edilir.

Kül kedisinden Süperman’e, Yüzüklerin Efendisi’nden Harry Potter’a hikayenin kalitesini mücadelenin seviyesi belirler.

Hayatında zahmet yoksa geriye bırakacağın öykü mutlaka sıradan olacaktır.

Yarın pazar, keyif kahvaltını yaparken etrafına iyi bak.