Baba (The Godfather) filminin gösterime girmesinden bugüne yarım asır geçmiş. “(..) reddedemeyeceği bir teklif yapacağım…” ile hafızamıza kazınan bu klasik bize çok şey öğretti.

İlinti kurup pazarlama için önemli bir unsur olan algıdan konuşmam gerekirse işimiz biraz da budur: Reddedilemeyecek teklifler yapmak.

Bir kavram olarak “Reddedilemeyecek teklif…” var mıdır bilmiyorum ama dramatik yaklaşımlar kesinlikle belirleyicidir. İnatçı fikirler, perspektifler ancak bu yolla değişir.

Tabi ki, önerim fikrini değiştirmek için sahibinin yatak odasına kesilmiş at kafası göndermek değildir ama sıra dışı yaklaşım pazarlamanın doğasında vardır.

Talim etmen gerekir.

Gelişmiş ülkeler dahil servetin dağılımı söz konusu olduğunda dünya tam bir cehennemdir.

Toplam varlığın %45’i %1’in elinde. Varlığın sadece %1.3’üne ulaşabilen %55 ise ne olup bittiğinin farkında bile değil. Eşit seviyede yeteneği, hızı, donanımı yok. Belki parçası olduğu bu dünyayı ve emek/değer sarmalını anlayamıyor.

Bunlar 7/10 çalışıyor ve iki yakasını bir araya getiremiyorken, birileri dijital bir dünyada bir günde milyoner olabiliyor. Bu yüzden çok kızgınlar. Ümitsizler.

Bu yazı problemi görüp cevabımın veya son tespitimin olmadığı bir mesele.

Hatırlatmak istedim.

Komplo teorisi üretenler genelde narsist eğilimlidirler. Bunun temelinde de eşsizlik kaygısı vardır. Komplo tüketenler ise şüphede konfor bulur çünkü gerçeklerle yüzleşmek zordur.*

Mesela bir komplo tüketicisi hem Kennedy’nin ABD derin devleti tarafından öldürüldüğüne inanabilir, hem de JFK’nin farklı bir kimlikle hala hayatta olduğu iddiasını doğrulayabilir. Bu, çelişki üretenin endişesi değildir.

Komplo üretene savaş açmak anlamsız olur. Çünkü bu yetişkin için artık iş işten geçmiştir. Ve tabi ki, piyasa serbesttir. Herkes istediğini düşünüp konuşabilir.

Ama tüketim dizginlenebilir. Yarın doğruları tüket ve paylaş.

Hayırlı haftalar.

*Üretenle tüketeni birbirinden ayırmak gerekir. Biri suçlu, diğeri mağdurdur.

2005 yılında Birleşik Krallık’tan Alex Tew isimli bir öğrenci eğitimine destek olması fikriyle bir web sitesi kurdu. Adına Million Dollar Homepage* dedi. Fikir çok basitti:

1 milyon pikselden oluşan web sitesinin her pikselini 1 dolara satışa çıkarıyordu. Alınan her 10×10 blok bir linke dönüştü. Alex 6 aydan kısa bir sürede 1.037.100$ kazandı.** Son 1000 piksel açık arttırma ile 38.100$’a satıldı.

İsviçre çakısı harika bir alettir. Çok yönlüdür. Ama bizi bazen sadece makas şaşırtabilir. Çünkü ihtiyacımız olan odur.

Talep havuzuna bu gözle bak. Bizi basitle şaşırt.

*Milyon Dolarlık Ana Sayfa

**Alex şimdi Calm’ın kurucusu ve yönetim kurulu başkanı.

Sattığın ürün zaruri bir ihtiyaç olabilir. Bu zorunluluk rakip üründen daha çevreci, daha etkin, daha uygun veya daha iyi olduğu için oluşmuş olabilir. Ancak senin zaruri gördüğünü tüketicin arzulamayabilir. Bu durumda sattığın şeyi neden satın almaları gerektiğini anlamaları gerekir.

Bazı insanlar ise ne yaparsan yap anlamaz. Tüm uyarı ve yönlendirmelere rağmen çöpleri yere atar, uçak tuvaletinde sigara içer, yangın çıkışının önünü kapatır veya yayaya yol vermez. Doğru olanı görmez, belki anlamakla değil değişmek ile problemi vardır.

Pazarlama işine bakıp “Bu ürün sana göre değil…” deyip vazgeçebilir. Ama dememelidir. Çünkü bazen değişim bedelle ve dramatik yaptırımlarla gelir. İki durumda da korku ana bileşendir. Evet, pazarlama korkutabilir ve korkutmalıdır da.

Bazı insanlara pazarlamanın sadece labirent gelir modlleri, bedel veya reklam ile ilgili olduğunu iddia eder. Değildir. Pazarlama: İnsan doğası ve “Nasıl daha iyi olur?” sorusunun peşine düşmekle ilgilidir.

Kolay gelsin.

Bazen yeni bir yaklaşım, yeni bir fikir veya yeni bir ürüne bakarsın ve şöyle dersin: “Bu gerçekten son derece salakça!”

Belki…

Ama tam o noktada, yargın ışık hızıyla infaza girişmeden önce şöyle düşün: Jonathan Swift’e Edward Bellamy’e, Nikola Tesla’ya, Frank Zappa’ya, George Orwell’a ve Jules Verne’ye de gülmüşlerdi…

Hükmetmeden soluklan. Sıranın kimde olduğunu bilemezsin.

Arabada müzik dinlerken bazen türden türe hızlı sıçramalar yaparsın. İstersen kendini arabeske ezdirir, noktürnde boğar sonra da folklorde coşturabilirsin. Bu duygusal geçişlerin hepsi birer tercihtir.

Duygudan duyguya hızlı geçiş ve adaptasyon ise insan için çok olağandır, alışkıdır. İnsan duygularını her şeyden hızlı tüketip eskitebilir.

Pazarlama duyguya oynamayı planladığında zaman ve kitlenin spesifik taksimine azami dikkat etmelidir. Çünkü bizi hangi duyguda yakalayacağın meçhuldür. Mesela Apple, kitlesini bu anlamda en iyi yöneten markalardan biridir. Evdeki ürün tüm ihtiyaçları karşılarken, yeni ürün anonsu mevcutu öfkeyle eskitir. Seni deyim yerindeyse bir neofile dönüştürür. Avam konuşmak gerekirse: “Duygu manyağı yapar.”

Duyguya oynamak büyük kazandırır ama zor iştir. Duygu yanardönerdir. Dikkatli işlemek gerekir.

Howard Shore “Yüzüklerin Efendisi” film müziklerini bestelemeseydi alternatifi bu kadar sevilir miydi? Ya da Forrest Gump’ı Tom Hanks dışında biri canlandırsa daha çok beğenilir miydi? Bu filmler aynı başarıyı yakalar mıydı? Hiçbir zaman bilemeyeceğiz. Çünkü ‘belki’ deyip alternatif sorgulamadık.

Öykü ile duygularımızı hapseden tüm elemenetler (Müzik, görüntü, karakterler vd.) bize ‘belki’ için fırsat vermedi. Çünkü bazı işler bunu yapar. İlk bakışta kazanır.

Gerisi pazarlama için çocuk oyuncağıdır.

Dünya genelinde yılda ortalama 9000’in üzerinde sinema filmi çekilir. Hepsini izlemen mümkün değildir. Hatta çemberi daraltıp sadece Hollywood’a odaklansan bile yılda 800 film yapar; imkansızdır.

Bu yüzden IMDb* gibi derecelendirme platformları vardır. IMDb filmleri 1 ila 10 arasında puanlar. Eğer bir film -türüne göre- 7 veya üzeri puanlanmışsa kuvvetle muhtemel zaman kaybı değildir.

Everett Rogers’in “erken benimseyenler” ** tayfası sadece tüketiciye zaman kazandırmaz, aynı zamanda üreteni diğer 9000’in arasından öne çıkarır.

Eğer yeni bir şey ile karşımıza çıkmayı planlıyorsan, kaderin kuvvetle muhtemel early adopters denilen bu %13ün elindedir.

İyi nişan al.

*Internet Film Veri tabanı

**Early Adopters

Dün Meksika’da bir futbol maçı kan gölüne döndü. 17 kişi öldü. 2012’de yine Mısır’da bir futbol maçında 74 kişi ölmüştü.

Fanatik en basit şekilde şöyle tanımlanabilir: Tenkit edilemez bir saplantı ile iş yapan kişi.

Fanatizm büyük bir şerdir. Ancak maalesef yaşamımızın her alanında hüküm sürer. Absürt olduğunu düşünebilirsin ama markalar da fanatikler yaratır. Bunun birinci adımı kabile olmaktan geçer. Mesela Harley-Davidson ve Apple böyle bir familyadır.

Hiçbir kabile, topluluk veya hareket kurma girişimi ise güvenli ve ölçülü olamaz. Her koşulda eğer eli yüzü düzgün bir pazarlamaya el atıyorsan fanatizmi riske almışsın demektir.