“Jennifer Lopez eşinden boşandı” neredeyse çoğumuz farkındayız. “Nasa’nın DART projesi başarıyla sonuçlandı” bazımız farkındayız.

“Herkes farkında!”, neredeyse imkansızdır.

“Kimse farkında değil!”, olağan dışıdır.

“Bazımız farkında!”, büyük olasılıka doğrudur.

Bazısına çalış: Herkes müsait değil.

Lidere, liderlere ihtiyacımız var.

Türkiye için bu uzun vakittir bir kıtlık meselesi. Lakin kıtlık mahsülde değil, hasatta.

Öncelikle, liderlik talip olmakla alakalıdır. Lider liderlik eder. Bu kadar basittir. Tıpkı ressamın resim çizmesi gibi. Kimse ona “Lütfen çiz!” demez.

Kolay olmayan taraf niteliklerin kapsamıdır.

Lidere tanımlı bir çok vasıf vardır: Amaç, motivasyon, vizyon, yaratıcılık, cesaret ve diğer tüm olağan şüpheliler. Ancak çok az konuşup, çok az özlü söz ürettiğimiz önemli bir konsept daha vardır: Fedakarlık.

Bu sadece bir beklenti değildir: Olmazsa olmaz bir koşuldur.

Ve hataya düşme; talep ettiğimiz ölçülü değil, vahşi bir fedakarlıktır. Liderin tüm cefayı çekip rahat yüzü görmemesini isteriz, arzularız hatta. Lidere layık gördüğümüz tek besin, belki teveccühtür. Bununla yetinmelidir.

Yetinebilir misin?

Her şey apaçık ortadaysa evet, ancak çoğunlukla değildir.

Dolayısıyla abuk bir çıkıştır. Çünkü tasvire ihtiyaç duyarız ve tasvir sözün işidir.

Tasvir olmadan da pazarlama olmaz.

Opel’in “Yeni Astra”sı iddialı ya da reklam bütçeleri kısıtlı.

Geçenlerde The Outfit’i izlediğimden bahsetmiştim. Filmi beğendim. 10 üzeri 9 değil ama 7 de değil. Mutlaka biraz fazlası var.

IMDb’nin sıkı bir takipçisi olarak (Rumuza bakmadan her değerlendirmeyi okurum), artık siteyi ön yargının ele geçirdiğini rahatlıkla söyleyebilirim. Yorumlarda ortayı bulmak imkansız. Değerlendirmeler “Son derece eşsiz” gibi ifratlarla “Şaşırtıcı derecede vasat” diyen tefritlerin arasında geziyor.

Bu hali biliyoruz. Adına “Gönüllü yanlılığı” diyoruz*.

Yani şöyle düşün: Restoran veya otel değerlendirmeleri genellikle ya çok memnun kalmışlara ya da felaket bir deneyime sahip olan kişilere aittir. Orta veri neredeyse yoktur. Birçok platform (Wikipedia gibi) ve değerlendirme kovalayan işletmenin bu dertten muzdarip olduğu vakadır.

İroniktir ki, orta hiçbir koşulda talep ettiğimiz bir şey de değildir. Çünkü vasatın bizi bir yerlere götürmeyeceği kesindir. Yine de bir çok TV reklamı, kampanya, hava yolu şirketi veya araba yıkamacısı vasattır. Hayatlarımızın ortalaması vasattır.

Vasatı istemediğimiz bir ekosistem hedeflemek ile vasata hayat şansı tanımayan bir çevre inşa etmek ve ona savaş açmak farklı şeylerdir.

En iyisini hedefler ve en kötüsünden sakınırken, vasat ile uzlaşmayı denemeliyiz.

Üzgünüm ama gerçek bu.

*Volunteer bias.

Paşabahçe’de satılan bir ürünü MacroCenter’da aynı gün %45 daha ucuza bulabiliyorsan bu pazarda iki şeyden biri yaşanıyor demektir*: Ya marka tüketicisini ve ürününü umursamıyor/korumuyor ya da regülatör (Devlet) para birimi değerini muhafaza noktasında kontrolü sağlayamıyor.

İkincisi stok ile ilgilidir. İlgili ürün MacroCenter’ın stokuna iki ay önce daha ucuz fiyattan girmiş olabilir. %45’lik bu keskin değişim düzenleyicinin problemidir. Ve bu problem gelişmekte olan diğer ülkeler arasından Türkiye’de en dramatik ve sarsıcı şekliyle vuku bulmaktadır.

Birinci ise doğrudan markalaşma ile ilgildir. Apple’ın fiyat kontrolü (Gümrük kısıtların değişmesi ve karaborsa dışında) saat gibi çalışır. Çok yüksek veya çok düşük fiyatlandırılmış bir Apple orijinal ürün bulmak neredeyse imkansızdır.

Çünkü Apple’ın markalaşma stratejisi müşterileri değil, müdavimleri kovalar. İkisi de gerekli ancak markalaşmak için ikincisi olmazsa olmazdır.

Bir Paşabahçe müşterisi fiyat kontrolü yaparken bahse konu fark ile karşılaştığında bundan dem vurmaz. Çünkü bu ürünü Paşabahçe mağazasından veya marketten satın alma noktasında onun için bir deneyim farkı yoktur. Böyle bir talep de yoktur. Çünkü nasıl Paşabahçe fiyatlarındaki asimetriye, deneyime ve ürüne kafa yormuyorsa; müşterisi de Paşabahçe’nin daha iyisini yapması için kafa yormayacaktır.

Apple’ın müdavimler ordusu ise bunun tam tersidir.

Bunlar Apple’a meydan okur. Onu destekler, pazarlar ve karşılığını bir an bile düşünmeden ödemeye hazırdır. Hatta daha fazla öder. Çünkü hep daha fazlasını bekler. Ve bunu alır. Müdavim ile marka arasındaki bu ilişki sarsılmaz bir mütekabiliyetin sonucudur.

Markalaşmak istiyorsan: Müdavimleri çoğaltmaya odaklan. Gerisi gelecektir.

*Bu fark güncel test edilmiştir.

Gecen hafta The Outfit’i izledim. Bu tek mekan filmi harika bir monolog etrafında inşa edilmiş. Eğer bir ‘ürün’ tutkunuysan, bu terzinin işine yaklaşımı dikkatini alıkoyacaktır.

Filmde şöyle bir diyalog var:

Roy (Mafya): Bana hiç İngiltere’yi neden terk ettiğinden bahsetmedin…

Leonard (Terzi): Saldırı altındaydı.

Roy: Ah, evet. Naziler?

Leonard: Daha kötüsü, “Blue Jean”ler.

Eğer takım elbise dikiyorsan, ürünün buysa, inancın ve tavrın da bu şekilde olmalı: O mavi kotları giyenler ve pazarlayanlar mutlaka Hitler’den daha tehlikeli olmalı.

Vehim ve takıntı ile karıştırılabilir ama adı tutkudur.

Bu çoşku; seni, ürünü ve nihayetinde bizi değiştirir.

En iyi jenerasyon kendi jenerasyonundur ve en kötüsü seni en çok eskiten.

Çünkü en yenisi ve muhtemelen en iyisidir.

Retrospektif bunun kanıtıdır: Piramitleri inşa eden Mısırlılardan daha akıllı ve Antik Yunan’dan daha demokratiğiz. Kalkınma ve terakki türümüzün belirgin bir özelliğidir. Hep daha iyiye ivmelendiğimiz bir vakadır.

Gelişime ayak uyduramıyor olmak ise eskimekle ilgilidir.

Eskimek; doğru ve yanlış, iyi ya da kötü, etkili veya etkisizden çok dünya görüşün ile alakalıdır. Ve bu görüş adalet, değişim, özgürlük, fırsat ve sorumluluk gibi kavramların etrafında şekillenir.

Anlıyorsan tamam, anlamıyorsan yoldan çekilmenin vakti gelmiş demektir.

Çünkü “Bu nesilden bir şey olmaz!” çıkışı eskimez ama sen eskidin.

Muhtemelen değil.

Ve evet, olabilir.

Ancak neye kıyasla?

İstatistiğin birkaç ortalama ve korelasyonu deneyimlerimizin bütününü tanımlayamaz. Bu imkansızdır. Benim sağlık sektöründe yaşadığım İstanbul deneyimi Londra’nın hayli önüne geçebilir. Bu faktörün senin sayım bilimin açısından değeri, benim beklentilerimi karşılamak zorunda değildir.

Aynı şekilde gastronomi güçlü bir gösterge olarak öne çıkabilir. The Economist’in “En iyi döner ve kokoreç deneyimi” için ahkam kesebileceğini düşünmüyorum.

Mukayese önemli bir araçtır ve fakat neyi neyle karşılaştırdığınız aynı ölçüde hayatidir.

“uretimi 10 yıl önce olan tarihi gecmis urun geldi ustedik hediyeydi rezil oldugumla kaldım.”

Bu yorum fiyat kuşkusu ile ziyaret ettiğim bir alışveriş sitesinden birebir alıntıdır.

Jo Malone bir parfüm markası. Joanne Lesley Malone adlı müstesna bir kadın girişimcinin adını taşıyor. İlham veren markasını 1999 yılında Amerika merkezli Estée Lauder’a sattı. Milyon dolarlık bu şirketin parfüm fiyat aralığı 80-250$ arasında. Detayları pazarlama kaygısı için değil, meraklı olduğum için biliyorum. Çünkü bu parfümü yıllardır kullanıyorum.

Yorumu yapan kişi ise 150$’lık parfümü 450₺’ye satın almaya çalıştığı gerçeğiyle yüzleşmek istemiyor. Sahteye sahtekar davrandığı için kızıyor.

İyi ve ucuz bir araya gelmez. Mümkün değildir.

Bunu anlamakta zorlanan kişileri müşteriniz yapmakla uğraşmayın.

Çünkü ucuzu kovalayan dibe doğru yarışır: Dibe doğru yarışta ise sadakat yoktur.

Fiyat için gelen, fiyat için gider.

Genellikle problemler üzerine tartışırız çözümler üzerine değil.

İlki çok kolaydır ve pek fayda sağladığı söylenemez. Çünkü bu bölüm ekseriyetle problemi kimin daha iyi tanımladığı çekişmesine dönüşür. Ve evet, gerekli ilk adımdır ancak hızlı geçilmesi gerekir. Çünkü bu ihtilaf mevzu bahis problemin dışında başka problemlerin doğmasına sebep olabilir.

İkincisi ise aksiyon almakla ilgilidir. “Piknik alanını bulduğundan daha iyi bırak!” tavsiyesi gibi lazım bir tutum beklenir: Berraklık.

Seninle, benimle veya onunla ilgili değildir. Hepimizle ilgilidir. Doğru olanla ilgildir.

Problem bir köstek, çözüm bir vaziyettir.