Dün sabah Derby marka traş bıçaklarının şu billboard’unu okudum.

“Berberlere özel: “Derby Professional” (..)”

Niye* usta veya en azından profesyonel değil de ’“Professional”? Ve madem professional öyleyse niye barber veya hairdresser değil de berber.

Bu eğilimden pazarlamanın ne elde ettiğini bugüne kadar hiç anlamadım. Bakın Hemington’un aynı gün şu reklamını çektim:

Hemington -satın alırsın veya değil- kiminle konuştuğunun farkında. “İngilizce bilmiyor ve yeni yılı bu duyguyla kutlamıyorsan, benim adamım değilsin…” diyor.

Gayet net ve açık.

Geçen gün bir sanayici, seçtikleri yabancı isim konusunda onları eleştirdiğim için çıkıştı ve sonra şöyle bir karşılık verdi: “Bu isimle bizi Migros fazla muhafazakar görünüyorsunuz diye rafına koymadı!”

Bu karma model, yabancı dili yamalı kullanma kültürü; ne istediğini bilmeyen bir pazarlamanın ürünüdür. Oktay Sinanoğlu kafasında değilim. Hiç olmadım ama pragmatikim. Bu tavır size bir şey kazandırmaz. Ancak çok şey götürür.

Pazarlama otantik ve orijinal olanın etrafında örgülenir. Kopyanın, kolponun ve sonradan görmüşlüğün değil. Türkçe yeteri kadar otantik ve orijinaldir: Kullanın. Çünkü 85 milyon ve belki bir fazlası öyle yapıyor.

*Bu markanın web sitesinin klişesi: “Ver bi’ Derby!”. Ne kadar da bizden değil mi?

Geçen gün bekleme için bir odaya yönlendirildim. Ortada duran masada birçok magazin dergisi bulunuyordu. Çok nadir magazin haberi okurum. Habersiz değilim, ilgisizim diyelim. “Haydi zaman geçsin, biraz kurcalayayım!” dedim ve bambaşka bir dünyaya girdim. Gündem böyle bir şey: Öykünüz ne ise ondan teşekkül eder.

Sayfalar arasında gezinirken kızını yeni evlendirmiş bir iş adamı dikkatimi çekti. Merak ettim, Google’layıp biyografisine baktım. Sonunda şu ifade vardı: “Az İngilizce biliyor.”

Bu bir küçümseme miydi, yoksa “Onun yanında İngilizce konuşurken dikkat edin; söylediğinizi çakabilir maazallah!” mı demek isteniyordu? Anlayamadım.

Ancak içerikle ilgili sorunlarımızdan biri de bu: Boşlukları doldurma gayreti ve “Aman eksik kalmayalım!” korkusu ortaya hep garip ürünler çıkarmıştır.

Atlamadan, bu dergiden biyografiye bakmak için “Birazdan dönüyorum!” deyip ayrılan bir benim herhalde. Kıssadan hisse: Ne kadar zorlarsan zorla öykün seni kendi gündemine çekecektir.

Öykü inşa et.

Gündem yolunu bulur.

The Killer’i izlemediysen izle. Öykünün tarzı veya akışı hoşuna gitmese bile monologları için izle.

Biliyorsun, pazarlamayı birçok kere tanımladım.

Bir ilinti The Killer’ın şu lafından gelsin:

“İstisna, olağanüstü veya farklı değilim sadece ayrıyım…”

Pazarlamaya yeni başlıyor ve farklı olmaya çaba gösterip başaramıyorsan bir müddet sadece ayrı ol.

Biz fark ederiz.

Uyarlama ve icat ortaya koydukları ürünler noktasında benzer ve fakat işleyiş ve ürettikleri beklentiler açısından çok farklıdırlar.

Evet, uyarlama değerlidir. Kopyalamadan çok daha anlamlıdır: Adaptasyon, yaşatır. Ancak ‘icat’ adı üstünde buluş; aramak, yeni ve ilk kavramlarıyla ilgilidir.

Şu an itibariyle kullandığımız endüstriyel ürünler ile bağlı temel bilimlerin birçoğu bizim açımızdan uyarlamadır.

Aranmamış, eskiyle yüzleşmemiş ve ikinci kalmış bir ekosistemin parçasıyız.

Bu gerçekle ne kadar hızlı yüzleşirsek o kadar hızlı düzelebiliriz.

Lütfen, dikkat edin: Bulmak ‘benimsemek’ ve ‘anlamak’ demektir. Adaptasyon ise yalnızca hayatta kalmakla ilintilidir.

“Abi yazını paylaşabilir miyim?” aslında şunu demek istiyor: “Bu yazıyı seni kaynak göstermeden paylaşmam lazım ki, zeki görüneyim. Ne dersin bu senin için sorun olur mu?”

Hayır.

Ama bu şekilde soruyor olman bir sorundur. Benim için değil, senin için.

Müsade, izin veya destur kültürümüzün problemli kavramlarından biri: Genellikle “Hey bak, biliyorum bu hoşuna gitmeyecek ama olsa nasıl olur?” veya “İznin var biliyorum ama sen yine de beni iş üstünde gör!” refleksiyle istenir.

Hoşuma gitmiyorsa iznin değil, tacizin ve eğer zaten iznim varsa boş lafın konusu olur.

İkisini de yapma.

Destur bu, destur olsun.

Vidayı bıçakla da sıkarsın ancak doğru araçlar zaman kazandırır.

Doğru araçları seçmek bir deneyim meselesidir. Deneyim ise değiş tokuşu aynı emtia ile yapılan nadir varlıklardandır: Bedeli zamandır, karşılığında da zaman kazandırır.

Bittabi bıçakla sıkmaya devam edebilirsin lakin zaman dahi diğer her şey gibi vaktinde kıymetlidir.

Pazarlama ile ilgili, bunu söylemek çok garip geliyor ama insanların kafası hep karışık.

Pazarlama; müşterini tanımlar, onunla iletişim kurar ve teslim eder. Ve evet, aradaki detay tüm değiş tokuşlar bir iş modeli içinde pazarlamanın konusu olabilir.

Ancak pazarlamanın ne anlama geldiğini tanımlamak, bu düşünceyi kafanızda eğlendirmek ile onu yapmak arasında ciddi bir kopukluk ve boşluk vardır.

Bazı “Pazarlamacı” hokkabazlar bu boşluğu dolduracaklarını vaat ederek kafa karıştırır.

Düşmemeniz için:

Evet, Pazarlama tanımlar. Ancak bunu bir birey kafasına göre yapamaz. Bu mesele ayrı bir bilimsel metod olan araştırmanın konusudur. Ciddi bir veri ve ekip işidir. Oradan destek alır. İletişim başlıbaşına bir akademik alandır. İnsan davranışları; politikadan sağlığa, eğitimden iş dünyasına kadar farklı yaklaşımların meselesidir. Ayrıca bu başlıkların hepsi ayrı disiplinlerin (Sosyoloji, Psikoloji, Hukuk vd.) alanına girebilir. Teslimat ise outsource pazarlamacının altından kalkacağı bir mesele değildir. Pazarlamayı ele alan ekibin, işi anadan doğma tanıması gerekir. Bunlar bir veya iki aylık çalışmalar ile olacak işler de değildir. Ve ‘yaratıcı’ işler, yani ajans ürünleri zurnanın belki son deliğidir.

Velhasıl dostlar: Pazarlama -tam anlamıyla Pazarlama- Neşeli Günler’in Ziya’sının altından kalkabileceği bir iş değildir. Tek kişi değil, kapsamlı bir kadro işidir.

Lütfen paralarınızı bu hokkabazlara kaptırmayın.

“Asla teslim tarihinde gecikmeyeceğim.”

ya da

“20 dakikada teslim edemezsek, pizzan bedava!”

İkincisi birincisinden daha kıymetli değildir. Eğer sorunumuz zamansa kaygımız para olamaz. Yiyemeyeceğimiz bir pizzanın bedava olmasının da hiçbir anlamı yoktur.

Teslim et.*

Ne vaat ettiysen onu.

*Bu aralar gecikiyorum. Kusuruma bakmayın.

“Sen buna layıksın!”

Ne kadar sık kullanırsın?

Yargılamadan, gözünde büyütmeden: Birilerine bir şeyleri münasip görür müsün?

Doğruları istediğimizi söyleriz, saygı görmeyi ve baskıya maruz kalmamayı…

Bizimle başlar.

“Bunu hak ettin!” deyip tokmak vurmak, karşılığında bir karar vermek demektir. Ancak dinleyen, anlayan ve önemseyenlerin verebileceği türden bir karardır.

Annesiyle birlikte oturan bir Merkez Bankası Başkanı: Üzülmeli mi, yoksa dehşete mi düşmeliyiz? Bilemedim.

Biz pazarlamacılar bazen “İzliyorlarmış gibi davran. Çünkü izliyorlar!” konseptine hızlı kapılırız. O kadar ki, “Ama inanıyorlar mı?” kısmını atlarız.

Emin olun, inanmıyorlar.