Dr. Octopus olmasa mahallenin Spider Man’i olmaz. Joker’siz Batman olmaz. Her şey zıddıyla bilinir ve var olur. İnsanlar sosyal medya ilüzyonunun kıskacında bu kadim kuralı unuttular.

İyi ve kötü bir arada. Yaratılışın bize vakıf sırlarından anladığımız kadarıyla teklik yok. Mesela; itaat (melek) var ve isyan (şeytan) var. İki taraf birbirinin varlığını kabul etmenin ötesinde karşı tarafı kendi varlığının kesin bir koşulu olarak görmelidir. Tanrı’nın itaati sevdiği vaka ama isyana karşı da aşırı iyimser olduğu açık.

Demem o ki; ey markalar, tribe’lar ve insanlar: Sizin fikriniz, sloganınız ve mesajınızın zıttı da var. Zıttınız olduğu için siz varsınız. Zıttınızı yok etmeye değil onu anlamaya çalışın ki kendinizi anlayın.

Dove yıllarca aynı şeyleri söyledi. Diğer sabunların cildi kuruttuğuna artık ikna olduk. Coca-Cola bizleri bizden biri olduğuna inandırmaya çalıştı. “Bu topraklar bizim, hepimizin” diye duygu ve duyar kastılar. Yeri geldi “Vay be” dedik duygulandık.

Bu iki örnekte de pazarlama marketin kalıplaşmış fikirlerini kırmaya çalışır. Amaç “Siz böyle biliyorsunuz ama aslında o öyle değil” demektir. Bunu ısrarla yapmanın arkasında bir realite var. İnsanlar tekrar eden dikteleri rasyonel olmasa da zaman boyunca kabullenme eğilimi gösterir.

“Ne?” sorusunun cevabı sizin bildikleriniz değil bizim söylediklerimizdir diyen markalar kabul görseler de sevilmezler. “Neden?” sorusunu soran ve sorduran (Tesla gibi) markalar sahiplenilir. Sorduğunuz sorular ve verdiğiniz cevaplara dikkat edin.

“Ölüm hayatın kuvvetle muhtemel tek ve en iyi icadıdır…” (“Death is very likely the single best invention of life…”)

Steve Jobs’un bu tespitini çok okudum. Bir çok metinde karşıma çıktı. “Ölüm hayatın nasıl en iyi icadı olabilir?” sorusunu ben de çok sordum. Vardığım sonuç şu:

Jobs şirket adamıydı. İş modeli, marka ve ürün geliştirme dahisiydi. Referansları da hep bu çerçevede verdi. Bu tespit de bana göre bu söz konusu alanın dışından değildi. Basitliğin kompleksliğini hayatının odak noktası yapmış bu adamın işaret ettiği şey ölümün yeniye fırsat verdiği gerçeğiydi.

Nokia’nın ölümü düşünülmüyordu ama Nokia öldü ve akıllı telefonlar doğdu. Blockbuster öldü Netflix doğdu. JCPenny, Macy’s öldü Amazon doğdu. Walkman öldü iPod doğdu.

Apple da ölecek Amazon da. Onların ölümü yeni icatların anahtarı olacak. Jobs’un tespitine bu çerçeveden bakın. Sonra kendinizi ve şirketlerimizi inceleyin. Ölmüşleri mumyalıyor ve fetiş bir iyimserlikle hayatta tutmaya çalışıyoruz. Yeniye yer açmıyoruz. Düşünün…

İnanç kadim zamanlara dayanan bir gerçek ve türümüzü diğerlerinden ayıran en belirgin özelliklerden biri. Umudu simgeleyen ve bizi korkularımızdan arındıran bu olgu her zaman faydalı olamadı. Ortaçağlarda hapşırmanın vücudu terk etmeye çalışan ruhun bir çabası olduğuna inandık. 50 yıl önce ise sigaranın hamilelik dönemi kabızlığına iyi geldiğine inanıyorduk.

İnanç yüzyıllar boyu gizemli olayları açıklamada kullanıldı. Bu yüzyılda değil. Bu yüzyıl farklı. Bu yüzyılda insanlar ilk defa gözlem ve deneyin (bilimin) keskinliğine tanık oldu. Test etti ve anladı.

Bu çağda yapılacak en doğru pazarlama olgulara odaklanmak. Bu eğilimin dışına çıkan ve kendini gizemli göstermeye çalışanlar yok olacak. Gizem artık ölçülebilir bir şey.

Atatürk havaalanında otopark ödeme kiosku düzgün çalışmıyor. Bu araçlar insanların hayatını kolaylaştırmak için tasarlanır ve entegre edilir ve genelde tek işlevlidir.

Dün gece üçüncü defa -risk alarak- ödemeyi kiosk (Skidata marka) ile yapmayı denedim. Yine hüsran. Yardım butonuna cevap veren kişiye durumu aktarmaya çalışırken sözümü şu cümlesiyle kesti: “Beyefendi günde defalarca aynı problemi yaşıyoruz!”

İnsan düşünmeden edemiyor; defalarca sorun yaşadıkları tek işlevi olan bir aleti düzeltmemek için nasıl bir gerekçeleri olabilir? Su kaynatamayan bir kettle düşünün…

Sigarayı bırakalı 6 yıl oldu. Bu anlamda tek kötü alışkanlığımdı. Bıraktığım günden bugüne minnettarlığım katlanarak arttı. Faydalı yatırımın değeri zaman geçtikçe artar.

Şimdi tekrar sigaraya başlamanın maliyeti benim için çok yüksek olur. Her şeyden önce kimse geriye doğru gitmek istemez. Kazanımları kaybetmek onlara hiç sahip olmamış olmaktan daha kötüdür.

Makro anlamda tüketici psikolojisi de bu şekilde çalışır. Piyasanın durgunlaşmasını tetikleyen ruh hali budur. Türkiye olarak kazanımlarımızı kaybetmekle burun burunayız. Biliyorsunuz; Türkiye ekonomisi hep “U” grafikler çizdi. Bana göre grafik yine “U” olacak ama ters “U”.

Benim milli gelir “U” grafiğim:

2013’te milli geliri 12,500$’a ulaşmış bir Türkiye, 2009 rakamına (9,000$) geriliyor…

Türkiye’de yıllardır edindiğim ticari tecrübe bana ticari ilişkilerimde kimseye güvenmemem gerektiğini öğreti. Bunun aksini iddia edebilecek bir tane aklı başında tüccar tanımıyorum.

Bana göre yaşadığımız ekonomik ve sosyal sıkıntılar buna benzer niteliksel zaafiyetlerin toplamından kaynaklanıyor. Dış güçler ve benzeri argümanların bahane ve bir nevi mastürbasyon olduğunu düşünüyorum. Rusya sayısız darbe ve kriz yaşadı, Almanlar çok daha büyük yıkımlar gördü; bugün durum ortada.

Niteliksel zaafiyetlerden kastım genetik kabiliyetlerdir. Toplum olarak bazı fark yaratan özelliklere haiz değiliz.

İngilizlerin dünya finans sektörünün abisi olduğu bilinen bir şeydir. Özellikle deniz aşırı hakimiyetini kaybetmeye başladıktan sonra ada ülkesi kurduğu Offshore düzeniyle oyunda kalmayı başardı. Yazılı anayasası olmayan ve neredeyse her kurumu teamüllerle yöneten Birleşik Krallığın Güven Kurumu dikkatle incelenmeli.

Şövalyeler sefere çıktıklarında mal varlıklarını kahyalarına yazılı beyan olmadan devir ederlermiş. Söze dayalı bu devir yediemini (trustee) tam tasarruf sahibi yaparmış . Bu gelenek bugün aynı şekilde _Offshore trade’_lerde devam ettiriliyor. Güven Kurumu yüz milyon dolarlık işlemler için bile aynı şekilde güvene dayalı sözle çalıştırılıyor.

Bir Türk olarak ticari ilişkilerinizi şöyle bir gözden geçirin… Türkiye’de kime bu şekilde güvenebilirsiniz?

Bir yerde ikinci olmanın acısını en iyi sporcular bilir. Her sporcu birincilik motivasyonu ile çalışır. Çünkü podyumda iki ve üçüncü sıralar çabuk unutulur. İnsanlar her zaman dikkatini en iyisine verir. Mesela; alım güçleri yetmese bile en iyisinin fiyatını bilmek isterler.

Ocean 12’de geçen bir replik şöyle diyordu: “(..)İkinci gelerek çok çalışıp büyük riskler alan lakin bir yerde ancak ikinci olabilmiş insanların sınıfına girdiniz.”

Siz, yaptığınız iş her neyse 2018 yılını kaçıncı bitirdiniz?

Trump 2016 seçimini kızgın olduğu ve sözünü esirgemediği için kazandı. Kızgındı çünkü düzeltilmesi gereken sorunlar çok açıktı ama üstü örtülüyordu. Sözünü esirgemiyordu çünkü yanlışları ortaya çıkarmanın daha kısa bir yolu yoktu. Çin yasal boşlukları kullanarak ticarette dengesizliğe sebep oluyordu bu kızılacak bir şeydi. Devlet sırlarını hafife almış Hillary’e ağzınıza geleni söylemek yanlış olamazdı.

İnsanlar kızgındı ve insanlar hiçbir yere varmayan janjanlı içi boş konuşmalardan bıkmıştı. Trump onlara sahneyi verdi.

Daha vurucu ve etkin pazarlama yapıp fark yaratmak isteyen şirketlerin Trumpist yöntemi denemelerini tavsiye ediyorum. Rakiplerinizin düzeltmediği aleni sorunlara kızın ve sözünüzü esirgemeyin. Tüketiciye sahneyi verin; kazanın.

Fransız şair Valery “Şiir bitmez terk edilir!” demiştir. Pazarlama da aynı şekilde. Terk etme ilk duyuşta negatif bir eylemmiş hissi verebilir. Aksine stratejik/bilinçli terk ediş veya vazgeçiş olumlu bir adımdır. Bana göre pazarlamayı terk etmenin zamanı şu üç soruya “Evet” cevabı veriyorsanız gelmiş demektir:

1- Hikayem sahiplenildi mi?

2- Hikayem tekrar etti mi?

3- Hikayem uyarlandı mı?

Eğer hikayenizi tüketici sahiplendiyse satış gerçekleşmiş demektir. Bu birinci ve en önemli aşamadır. Hikayenizin farklı versiyonları tekrarlandıysa pazarlama marketle entegre olmuştur. Son aşamada hikayeniz tüketici ve rakipleriniz tarafından uyarlandıysa kültürleştiniz; tebrikler!

Bu aşamaları tamamlamış her pazarlama terk edilmelidir.