Niels Bohr’a “Sen bilim insanısın, kapının dışına nal asarak kötü ruhlardan korunmaya çalışmak sana yakışıyor mu?” diye sorduklarında “İnanmasan da işe yarıyor dediler!” cevabını verir.

‘Acaba?’ sorusu kritik bir sorudur. Bir arketiptir. Her şeyi bilmemiz, sebep ve sonuçlarını anlamamız mümkün değildir. Gözlem ve deney ile ölçen bilime güvenimiz tam olsa da ‘Acaba?’ sorusu evren varlığını sürdürdükçe sorulacaktır. Verilerinize güvenin ama konu tüketici karar ve alışkanlıkları noktasında karar vermeye geldiğinde bir acabalık yeriniz olsun.

Peak bir yazılım şirketi. Reklam kampanyaları ile Türkiye’nin gündemine oturdular. Sadece fikrin kendisi değil çalıntı olması da büyük sansasyon yarattı.

Peak asıl hedef kitlesinin dikkatini çekmektense herkese seslenmeyi tercih etti. Tüm televizyon kanallarını aynı anda, aynı mesaj yayını ile kapattı. Bunun büyük bir hata olduğunu düşünüyorum. Her şeyden önce Peak’in mesajı TV izleyen kitlenin %99,99’unun ilgi alanına girmiyordu. %0,01’i etkilemek için %99,99’un maliyetine katlanmak akıl karı değildir. Maliyet bir tarafa kendi kitlenizi seçkin ve hariç tutarak mesaj göndermek daha etkin sonuçlar doğurur.

Çok insana çok para harcayarak ulaşmak yerine doğru insanlara doğru mesajlar vererek ulaşmaya çalışın.

İnsanlar fikirlerinin çalınmasından korkarlar. Kimsenin aklına gelmemiş (Ki çok çok nadirdir) bir fikirleri varsa gizlilik telaşına kapılırlar. Fikri mülkiyetin korunması meselesi alelade bir konu değildir tabiki. Derdim konuyu hafife almak değil ancak fikrin kendisi şu 3 unsur olmadan değersizdir:

-Strateji

-Hedef

-Heyecan

Stratejiniz fikrin hedefine ulaşması için olgunlaşmasını sağlayan sürecin bütünüdür. Strateji de ham fikirleriniz gibi tek başına rakiplerinizin işine yaramaz. Çünkü strateji çok kapsamlıdır. Lakin stratejiyi çalıştıran taktikleriniz bazen fikrin kendisinden daha değerli olabilir. Bu nedenle taktiklerinizi sıkı koruyun. Hedef ise fikrinizin doğuracağı sonuçların buluşma noktası olacaktır. Bu buluşma noktasına ancak heyecan dolu bir ekiple yürüyebilirsiniz. Son kertede; stratejinin heyecan dolu bir hedefe ulaştırmadığı fikirler değersizdir.

Dünya genelinde yılda 30 milyar çift ayakkabı üretiliyor. Sadece hepsiburada.com 134.670 çeşit ayakkabı listeliyor. Bugün ayakkabı satın alırken sorununuz çeşit veya fiyat değildir; seçimdir.

Her şeyden önce tüketici en doğru seçimi en hızlı şekilde yapmak ister. Anahtar içerik zaman olmakla beraber, bilinçli veya değil seçim yaparken 2 unsuru daha dikkate alırız; fayda ve farklılaşma.

Marka olarak süreci optimize ederek öncelikle “zaman” kazandırın. İkinci aşamada konfor alanlarınızı tespit ederek “fayda” sağlayın. Son olarak ana mesajınız ile “farklılaşın”. Bu cycle‘ın bana göre en güzel örneklerinden biri **Amazon Go’**dur. Girişimi merak ettiysen tıkla.

Ödevini yapmadığı için çocuğunu azarlamış ve tatil planlarında sırf bu yüzden değişikliğe gideceğine dair tehditler savurmuş aslan bir baba; aynı gün “34 VM 18, kenara çek!” diyen polis karşısında dut yemiş bülbüle dönecektir.

Statü, sizi gün boyu değiştirir.

Statü size istediğinizi verebilir veya alabilir. Sizi daha mutlu veya mutsuz yapabilir. Statü sizi ayrıcalıklı veya dışlanmış hissettirebilir. Statü, sizi hızlandırabilir. Mesela Türk Hava Yolları‘nın “elit“ statüsü sizi onbinlerin içinden kayırıp sıranın en başına koyabilir.

Markalar statüler yaratır ve kitlelere şu sinyali verirler: “Bizim gibiler burada sizler ise oradasınız!”

Bugün yaklaşık olarak 150bin kişi için dünyanın son günü. Dünya genelinde günde ortalama bu kadar insan hayatını kaybediyor. Geri kalanımız için önemli olmaya devam eden her şey (IG hesabımız, sabah tweetlerimiz, banka ödemelerimiz vs) bu 150bin kişi için bugün anlamını sonsuza kadar yitiriyor. Bugün onlar için dünyanın son günü.

Son urgency instinct yani aciliyet içgüdüsüne oynayan bir terim. Pazarlama “son”u çok kullanır. Bazen “son”la korkutur. Hiçbir kampanya ve fırsat eğer 150bin kişiden biri değilseniz sizin için “son” değildir. Tuzağa düşmeyin.

İstanbul için yerel seçime gidiyoruz… Olaya şu açıdan bakmanızı istiyorum: İstanbul’da halka açık olan yeşil alan oranı %2’dir. Bu oran New York’ta %29, London’da %33, Roma’da %38 ve Singapur’da %47’dir. Ancak sizin gündeminizde bu konu yok. Çünkü gündem modeliniz bu konuyu kapsamı içine almıyor. Şöyle ki:

Her akşam saat 21:00’da bir araya gelip TV izleyen bir aile düşünün. Bu bir tüketim modelidir ve sıradan bir yapımcı (üretici) bu tüketim modeline göre ürün üretmeye devam edecektir. Yani; yeni diziler, yeni reality showlar vs. Ailenin tüketim modelini değiştirmekle uğraşmayacaktır. Çünkü modeli değiştirmek çok zahmetlidir. Mesela “Netflix” bir model değişikliğidir.

Tüketim modelini değiştirmek, alışkanlıkları ve kültürü değiştirmek demektir. Kendi işinize bu çerçevede bir daha bakın. Modele göre mi üretiyorsunuz yoksa modeli mi değiştiriyorsunuz?

Çin’de Budistlerin yoğun olarak yaşadığı bir bölgede dini inançlardan dolayı çikolata tüketimi çok düşüktür. Bunun üzerine üretici firmanın pazarlama ekibi harekete geçer ve kampanyalar başlatılır. Yapılan çalışmalar kısa sürede sonuç verir; inanç esnetilir ve satışlar belli bir seviyeye getirilir. Bu hikayeyi bir dostum anlatmıştı. Hikayeyi doğrulamadım çünkü yalan bile olsa pazarlamanın yapması gerektiğini anlatıyordu: Değişim.

Pazarlama değiştirir. Pazarlamayı satış hevesiyle karıştırmayın. Pazarlama bir heves değildir. Pazarlama bağlılıktır. Daha iyiye olan inancın bağlılığı. Bugün daha iyiye inanmamızın arkasında geçmişte bir şeylerin daha iyi olabileceğine inanmış ve bunu gerçekleştirmiş insanların eylemleri vardır. Bu insanları daha iyiye inandıran pazarlamadır. Pazarlama değiştirir; daha iyisi için.

Bugün tüm bildiğimiz, dikkatimizi çekmiş reklam panoları (billboardlar) geri konulmamak üzere kaldırılsa çoğumuz fark etmeyiz. Fark edenlerimiz de “Billboardlarımızı geri istiyoruz!” demeyeceklerdir.

Orada mesajı asılı duran markalar; bizim size ihtiyacımız yok. Sizin bizim dikkatimize ihtiyacınız var. O yüzden lütfen layık mesajlar verin. Aciliyet içgüdüsüne oynayan, “En ucuzu bu!” tipi klişe ve stereotype (basmakalıp) sloganlarınızla değerli dikkatlerimizi harcamayın.

Güldürün, düşündürün ve her şeyden önemlisi değer yaratacak mesajlar verin. Şunun gibi:

Text and drive - (Wathan Funeral Home)

Araba kullanırken mesaj at - (Wathan Cenaze Hizmetleri)

“Uçakların geri vitesi yoktur.” bir klişedir. Uçaklar geriye doğru gidebilecek kabiliyete sahiptirler ama bu özelliği kullanmazlar. Bunun birkaç nedeni vardır. En önemlisi yakıt/enerji tasarrufudur (Reverse thrust maliyetli ve gürültülüdür). Bu nedenle apronda itme tercih edilir. Öncelik verimliliktir.

Bu noktada verimlilik önemli bir kavram olarak karşımıza çıkar. Çok özellikli, verimli ile doğru orantılı değildir. Bugün tüketiciler ürün özellikleri içinde boğulmuş durumdalar. Artık sadece el fenerleri yok. O alet aynı zamanda bir tirbuşon, bir radyo ve bir alarmlı saat. Peki verimli mi? Kesinlikle değil. Özellik değil verimlilik öncelik kazandırır.