Sosyal medya fenomenlerinin gündem olan sokak kavgası için Ekşi’de yapılmış kapitalist bir yorum neredeyse herkesin dikkatini çekti.

Özetle: Eğer bu didişme ABD’de yaşansaydı taraflar bunu bir gösteriye dönüştürüp ciddi gelir elde ederlerdi (Musk vs. Zuck denemesi gibi).

Bizde bunun gerçekleşmemesinin birçok sebebi olabilir. Bir tanesi ve bana göre en önemlisi: Bu coğrafyada âdeta her seviyedeki insanın her şeyi kişisel algılama sendromudur.

Alıngan bir milletiz* vesselam.

*Üst seviye bir örnek arıyorsan Amma Nawaz’ın bugün Sn. Erdoğan ile yaptığı röportajı izleyebilirsin.

Yer değiştirmek genellikle daha iyiyi hedeflemekle ilgilidir. Bu önerme boş bir uçakta koltuk değiştirmekle iş değiştirmenin aynı motivasyonla yapıldığını iddia eder. Burada tartışılması gereken sorun; yer değiştirmekle gelecek ayrıcalığın nasıl kazanıldığı veya hak edildiği meselesidir. Mesela gümrük duvarları ve sınırlarımız bu kısıtla ilgilidir.

İki kritik soru:

“Bir göçmen nasıl hoş görülür?” ve

“Yer değiştirme hangi koşulda hak edilir?”

Birincisi ilke meselesidir. Mesela İngiltere’de oturum izni almak için dahi “İngiltere’de Yaşam Testi”ni geçmeniz gerekir. 45 dakika 24 soruluk bu test size temel kesitlerle İngiliz gelenek ve kültürünü öğretir.

İkincisi katkı meselesidir. Bilinçli yer değiştirme bir sığınma olmadığı için karşılık beklenmesi normaldir. Tabi ki, her göçmenin Google’ı kuran Rus Sergey Brin veya Avustralyalı milyarder Murdoch olacak hali yoktur. Ancak Pakistan’da fakir olmayı bırakıp bu işi Türkiye’de devam ettirmenin de kimseye bir faydası olmayacaktır.

Göçmek, göçmenlik bir sorun değildir. Çünkü yer değiştirme hayatın her alanında vardır ve önemli bir özgürlük pratiğidir. Sorun hak edilmemiş yer değiştirmededir. Ve bu önemli bir problemdir.

Türkiye’nin ise akut ve kontrol edilmesi güç bir düzensiz göç problemi vardır.

Türkiye’nin haklar problemi vardır.

İlke de katkı da askıdadır.

“Dünyanın en büyük markaları yanılıyor olamaz”

Olabilir.

Size McDonald’s’tan Calvin Klein’e, Microsoft’tan Bank of America’ya kadar hatalı seçimlere bağlı yüzlerce yanılma hikayesi ve fiyasko sıralayabilirim.

Sevgili Kargoist, bu bir slogan değil.

Bize neler yaptığını anlat ve sana neden güvenmemiz gerektiğini. Başka markaların bizdeki itibarı senin pazarlaman için temel kaldıraç olamaz. Onların seni neden seçtiğinden çok bizim seni neden seçmemiz gerektiğini konuş. Referans sadece yol gösterebilir. Senin ise yol yani öykü inşa etmen gerekir. Pazarlama budur. Bunun için vardır.

Gel, paranı bu klişelerle boşa harcama.

Hayırlı haftalar.

Coca-Cola’nın yeni klişesi: “Birçok konuda ayrı düşünsek de Coca-Cola ile sofralarda buluşuruz.”

Bu ve benzeri kampanyaları eleştirmemin nedeni altında art niyet aramak değildir. Art niyet inşa etmek dahi düşünmeyi gerektirir. Beni rahatsız eden “Haydi şehri bu sloganla donatalım!” motivasyonunun düşünmeye neredeyse hiç mesai harcamamış olmasıdır.

Neresinden tutalım?

Gel, kelalaka negatif yaklaşımdan başlayalım: Pazarlama, neden düşüncede (Veya olası başka bir başlıkta) bölünmüş bir toplum/sosyal atfı yapar? Buna neden ihtiyaç duyar? Fikri ortaya atan -büyük ihtimalle bu düşünceyi tahrik eden kişinin- siyasi, sportif veya teolojik gözlemleri neden gazlı içeçek satan bu markanın Pazarlama konusu olur? Bilmiyorum. İnan ki, yazan da onaylayan da bilmiyordur. Lakin belli ki, bize “Neyse ki, Coca-Cola var!” dedirtmek istemişler.

Neden bu taşın altına girersin?

Neden gerilimden ve ayrışmadan beslenmeye çalışırsın?

Bu sorulara bulabildiğim en olası cevap; ajansın bu kampanyadan önce siyasi bir parti için çalışmış olma ihtimalidir. Etkisinden çıkamamış olabilirler.

Farz edelim ki, ayrı düşünüyoruz. Ve farzedelim ki, mesele siyasi. Coca-Cola bu düşünce hasmına karşı uzlaşıyı hangi dinamiklerle sağlıyor? Ben A partiyi sevmiyorum. Sen de B partiyi sevmiyorsun. İkimiz de kayak yapmayı, tiyatroyu veya güzel yemek yemeyi seviyor olabiliriz. Ancak hemen üstüne atlama; bunların hiçbiri siyasi olarak yaşadığımız fikir ayrılığının iyileşmesine bir katkı sağlayamaz. Coca-Cola’ya göre ise gazoz bu sorunu çözecektir. Ne kadar cüretkâr değil mi?

Hadi, varsayımın karşıt hipotezini de sorgulayalım: Birçok konuda ayrı düşündüğümüzü nereden biliyorsun? Belki de konuları listelediğinde ortak düşündüklerimiz ayrı düşündüklerimizin önüne geçecektir? Ne biliyorsun?

Ve sevgili Coca-Cola son olarak benden bir varsayım:

İhtimaldir ki, sofralarda en büyük gerilimi “Ayran mı, Kola mı?” sorusu gelince yaşıyoruz. Belki de çoğumuz ayranı seçiyoruz. Ve belki de senin hem _billboard’_larımız hem de sofralarımızda bulunmaman hepimizin sağlığı için en doğru tercih olacaktır. Ne dersin bal kabağı?

Tıp dünyasının şekerin faydalı olduğu ve aşırı tüketiminin insan sağlığı için sorun oluşturmadığı konusunda yeni bir telkinde bulunduğunu varsayalım (“Cola Zero ve Pepsi Max’in hali nice olur?” diye dertlenme!).

Takiben, yakın gelecekte kanser vakalarındaki artış ile aşırı şeker tüketimine bağlı diğer sağlık sorunlarının yükseldiğini öngörelim. Bu durumda regülasyondan sorumlu hükûmet şekeri değil de insanları suçlarsa ne düşünürsün?

Bugün savaş yerine göçmenleri, tüketim kültürümüz ve gezegenimize karşı sorumsuzluğumuz yerine Al Gore’u veya sağlık sistemlerimiz yerine Bill Gates’i suçladığımızda benzer çelişkilere düşeriz.

Ve evet, mütemadiyen bunu yaparız: Çünkü kısa yolları severiz. Kısa yollar ise günü kurtarma veya biraz kâr fazlası karşılığında dürüstlüğe itibarınızı takas eder. Nihayetinde ne gün, ne kâr, ne de itibar kalır.

Diş Perisi uzun müddet bağlı kalabileceğin bir öykü değildir.

Gerçek er ya da geç kendini gösterecektir.

Gereksiz olma durumu gerçektir. Ortaya çıkabilir. Olağandır.

Tasarlanmış gereksizlik ise farklı bir durumdur.

Sadece herhangi bir şeyin yapılabilmesi için lüzumlu olanın karşıtı değil, tüketicisidir.

Gereksizlik tasarlayanları; işinden, organizasyonundan ve çevrenden uzak tut.

Bugün Meksikalılar uzaylı fosili sergilediler. “Bu bilgi neyi değiştirir?” sorusunun anlamlı bir cevabı olduğunu düşünmüyorum.

Bizim kanıta ihtiyacımız yok. Hikayeye ve onun bizim için ne anlama geldiğinin bize pazarlanmasına ihtiyacımız var. Çünkü inanç kanıta değil, öyküye ihtiyaç duyar. Öykü de pazarlamaya.

Havuza işeyince suyun renk değiştirebileceği ihtimaline inanıyoruz.

Bize aksini kanıtlamanıza gerek yok.

İnanıyoruz. Nokta.

Margin Call (2011)’da şöyle bir diyalog vardır (Kolay okuman için kısaltılmıştır):

Eric Dale: Biliyor musun, bir aralar köprüler inşa ediyordum (..) Ve inşa ettiğimiz bu küçük köprü toplamda o yörenin insanlarının 1531 yılını arabada geçirmelerine engel oldu. Bin beşyüz otuz bir yıl. Düşünsene…

Will Emerson: Hey Eric, kendini bu meselelerle fazla yorma. Bazı insanlar uzun yoldan eve gitmeyi tercih eder. Nereden bilebilirsin ki?

Eric bunu bilemez. Çünkü Eric bir mühendistir.

Ürünün ne kadar doğru olursa olsun, Will’in bahsini ettiği direnç gösteren o birileri her zaman kendilerini göstereceklerdir.

Onları kısa yola ikna edecek olan Pazarlamadır. Eric değil.

Fast Food’u icat etmek bir olay. Bu icadı McDonald’s’a dönüştürmek ise bambaşka bir meseledir.

Pazarlamayı hafife alma.

Dünya ayak basılmamış köprülerle doludur.

Neden 70’lerdeki gibi bol paça pantolonlar giymiyoruz? Veya neden takım elbiselerimiz 90’lardaki gibi üç düğmeli değil?

Daha az etkin, kullanışsız veya teknolojik olarak atıl oldukları için mi?

Hayır. Demode oldukları için.

Eğer Pazarlama yapıyorsan şundan emin olabilirsin, aynı moda gibi markanın bizdeki algısı çok kritiktir. Seni demode yapan bazen ürünün mahiyeti değil, tarzındır.

Steve Jobs, beyaz kablolu kulaklıklarıya iPod’u bir moda ürününe dönüştürmüştü. Biz havalı olmak için iPod’u satın aldığımızda sadece aleti ve müziği değil, modayı da satın alıyorduk.

Ve hataya düşme moda ayrı fiyatlanır. Güzel fiyatlanır.

Paçalarını daralt.

Monologları çok severim. Eğer iyi yazılmışsalar bir öykünün anlatmak istediğinin çok ötesini kapsayabilirler.

Geçenlerde dedike bir terzinin hayat hikayesini işleyen Outfit’i izledim. Mistik terzi Leonard, filmin geneline yayılmış monologuna şöyle nokta koyuyordu:

“Mükemmel değil. Bununla barışık olman gerekir. Nasıl? Şöyle: Tezgahın başına oturursun, aletlerini ortaya dökersin ve yeniden başlarsın!”

Yarın mükemmel olmayacak, ama beklentimiz mükemmeli arzulayan güçlü bir motivasyondan daha azı değil.

Yarın yeniden.

Hayırlı haftalar.