Kimi için zor olan kısım paradır, kimi içinse güç. Kimi yeteneklerinden, kimi karakterinden kazanır. Kiminde ise ne yetenek ne de karakter vardır; yolunu şansa bırakır. Yazgı belki de en çok bu kişi için anlam üretir.

Yazgı: “Rastlantıları düzenleyerek insanların iyi veya kötü yaşam sürmelerine neden olduğuna inanılan gizli güç; felek, talih.”

Rastlantıları düzenlemek, uygun hâle getirmek… İlginç bir vazife olsa gerek. İnanırsın veya inanmazsın, ancak bu sözde rastlantılara nasıl karşılık verdiğin, kim olduğunu belirler: Bahtın düzeni değil.

Ve nihayetinde Churchill’in dediği gibi:

“Her gün biraz ilerleyebilirsin. Her adımın bir anlam taşıyabilir. Ama önünde, sürekli uzayan, sürekli yükselen ve sürekli gelişen bir yol olacak. Yolculuğun sonuna asla ulaşamayacağını biliyorsun. Ancak bu, cesaretini kırmak bir yana, tırmanışın keyfini ve ihtişamını daha da artırır.”

Bugün bir gazete, hayat taksiminin hoş tarafında kalmış birini alıntılamıştı.

O kişi şöyle demiş: “Siz yaptığınız seçimlerden ibaretsiniz.”

Doğru, ama eksik. Seçmek, yolun sadece başıdır. Asıl olan, seçimlerinizle yaşamak ve onlara sadık kalmaktır. Bu ise uzun ve yorucu bir süreçtir. İçinde farklı seçimler, sorumluluklar, fedakârlıklar ve cesaretle yüzleşmek vardır. Öyle kolay değil, tek bir kelimeden ibaret olmak.

Hayırlı hafta sonları.

Jaguar’ın rebrand meselesi hakkında yorum yapmak bir pazarlamacı için zor değil. Ancak şunu göz ardı etmemek lazım: Sosyal medya platformlarının kendine has bir stili var. X’in mizah anlayışına uygun düşmüş, viral olmuş her içerik doğru bir çıkarım yapmış sayılmaz. Subjektivite, bu platformların büyük bir hastalığıdır.

Bunu söylemiş olmakla beraber şunu ekleyeyim: Bugün Jaguar’ın kampanyasına tepki koyanların büyük bir çoğunluğunun dün Jaguar’dan bir beklentisi yoktu. Bu şu yüzden önemli, 3 kritik soru:

• Bu yeni olay/bilgi dünkü beklentilerimi karşılıyor mu?
• Bu yeni gelişme bugün beni neden rahatsız ediyor?
• Yarın rahatsız olmaya devam edecek miyim?

Dün bu soruları sormamış, bugün yorum kasan gözlemci kitle işin köpüğüdür. Bu durumda Jaguar, bu kişilerin dikkatini çekerek iyi bir pazarlama yapmış sayılabilir.

Peki, gerçekten öyle mi? Tabii ki değil. Size yıllardır anlatmaya çalıştığım, elmalarla armutları ayırma meselesi. Logo, reklam filmi, sloganlar serbest atışlardır. Pazarlamanın görevi güçlü öyküler inşa etmektir ve dün Jaguar, “Yaratıcı olacağım!” kafasıyla köklü bir öyküyü çöpe attı.

“Copy nothing,” yani “Hiçbir şeyi kopyalama,” dört tekerinle aynı yolları paylaştığın raf arkadaşlarına çakacağın bir slogan değildir. Hava cıvadır. Hızlı söner. Yazık olmuş.

Sıradan -normal, kendi halinde, olağan, herkes gibi- bir tüketicinin dipnotlarla mücadele etme şansı yoktur. Dipnotlar, o küçücük harflerle düşülen şerhler ve kurallardır.

Tüketici, arayüz ona ne sunuyorsa en kısa yoldan tüketmeye çalışır. Büyüteç kullanmak onun rutini değildir. Bu alanlara tuzaklar inşa etmek, hizmet veya ürün satmak için olmayanı oluyormuş gibi göstermek bir marifet değildir. Uzun vadede değil, kısa vadede kaybettirir.

Çünkü tüketicinin okuyamadığı, okusa da anlamadığı o muskaların maliyeti strestir. Zaman zaman muhtaç düşse de kimse parasıyla rezil olmak istemez.

Dürüst ol.

Bugün The North Face’in “We Play Different” kampanyasını gördüm. Çalışmanın görseli ve bağlantısı güzel, ancak slogan biraz klişeydi. “Biz farklı oynuyoruz” aslında hiçbir şey ifade etmiyor. Neyi farklı oynuyorsun? Niye farklı oynuyorsun? Askıda sorulardır.

Ayrıca mesele ‘sen’ (örneğin, Adidas’ın “You got this!” sloganı gibi) değil de ‘biz’ olduğunda, tüketicinin buna tepkisi “Güzel, devam edin…” şeklinde olabiliyor. Çünkü ilk okumada konu onunla ilgili değil.

Eğer ego kasacak anlamlı bir slogan üretemiyorsan, en azından ‘biz’ yerine ‘sen’ odaklı bir söylem tercih et.

En iyi 3 film diye bir liste yoktur. En iyi 100 film diye de bir liste yoktur. “En iyi” kavramı, en uygun, en doğru, en güzel ya da en heyecanlı, korkunç, komik, gergin ve duygusal gibi sübjektif kriterleri tek seferde kapsayamaz.

Eğer eşit şartlarda yarışan olimpiyatçılar söz konusu değilse, “en iyi” genellikle kişisel bir “bana göre” değerlendirmesinin ürünüdür.

Sana göre en iyi. IMDb’ye göre en iyi. Tarantino’ya göre en iyi.

“Bu en iyisi…” pazarlamanın kaçınması gereken bir klişedir.

“Bak, bu en iyisi…” Hayır kardeşim, değil.

Pazarlamanın yakıtı öykü, öykünün yakıtı ise duygudur.

Korku, endişe, sevgi, neşe, hayret, huzur veya sükunet.

Bu duygulardan birini güçlü bir ürüne dönüştürmeyi başarabilirseniz, büyük kazanç elde edersiniz (örneğin, Cadılar Bayramı veya Noel gibi).

Bugün Londra’dan Brüksel’e bir ziyarette bulundum. Orada yeni yaşamaya başlamış bir dostumu ziyaret ettim.

Biliyorsunuz, Belçika çikolatasıyla meşhurdur. Bu arkadaşım, yine meşhur waffle’larından birini bir mekânda Nutella’lı olarak istemiş. Ancak çalışan, “Burada İtalyan çikolatası satmıyoruz!” demiş.

Pazarlama 102: Malına sahip çıkacaksın. Üstünü örteceksin, yoksa üşürsün.

“Bir işi nasıl yaparsan, her işi öyle yaparsın.”

Bu, istisnasız işleyen nadir kurallardan biridir. Beklentilerin turnusol kâğıdıdır.

İşaret tabelalarını nasıl tasarlarsan, şehirlerini de aynı özenle tasarlarsın. Küçük, kısa veya önemsiz iş yoktur. Sadece ele alınması gereken işler vardır.

El çalışır, el övünür.

Ekipman mutlaka performansı artırır; ancak ortada performans yoksa, ekipman sadece bir yüktür. Çoğumuz, daha iyi bir bilgisayarla daha iyi bir yazılımcı veya daha iyi bir fotoğraf makinesiyle daha yaratıcı bir fotoğrafçı olabileceğimize ikna edildik. Çünkü acımasız pazarlamanın önemli bir rutini budur: Olasılık satar.

Ancak olasılık, o kişi olmaktan genellikle çok uzaktır; başkalarının senin yerine çizdiği bir çerçeveden ibarettir.

Eğer bayıra ilk defa çıkıyorsan, kayak malzemeni kiralamak, en iyisini satın alarak başlamaktan daha akıllıca olacaktır. En azından sen de o kişi olana kadar.