Bu post biraz agresyon içerebilir. Teatral gerekçelerle bu seferlik mazur görün:

CHP’nin sadece Türkiye demografisini anlamayan siyasi tercihlerini değil, kampanyalarını da çok sık eleştirdik. Ben bunu özellikle son genel seçim öncesinde agresif şekilde yaptım. Ve eleştirdiğim her kritik noktada haklı çıktığımı gördüm*. Hataya düşmeyin: CHP’ye seçimleri kaybettiren, en önemli kırılma noktalarındaki zırva ötesi optimizmidir. Ben bunu Titanik batarken çalmaya devam eden gruba benzetiyorum.

“Her şey çok güzel olacak”, “Yine baharlar gelecek”, “Gör bak Noel Baba bizi bir yerimizden öpecek” ve diğer tüm çiçek böcek saçmalıkları ile gerçek duygular çarçur edildi.

Neden gerçek duygular çarçur edildi?

Çünkü bu kampanyaları yürüten kişiler kitlenin hâkim duygusunu dikkate almadılar. Bu hâkim duygu, batan gemiye Münir Özkul garibanlığıyla bakan bir çift nemli göz değildi. CHP’nin kitlesi için hâkim duygu: Öfkeydi.

Hâkim duygu, bir işi birilerinin nasıl batırdığını, dişlerini gıcırdatarak uzaktan izleyen çaresizlikti. Hâkim duygu, “Bu kadar da olmaz!” dedirten çıldırmışlık haliydi. Ama pazarlama ne yaptı? Her kampanyada “Dur bir sakin ol, bak her şey yoluna girecek.” dedi.

Güya AKP’nin agresyonuna antidot üretmiş gibi bir illüzyona kapıldılar. AKP ise yıllarca bunun tam tersini yaptı. 2011’de herkes “Bir dakika ya?” dediği anda, “Haydi bi’ daha!” dedi. 2023’te de her şey boka battığı noktada, “Ya ne önemi var arkadaş, bu ülke uğruna ölünür!” dedirtti. Hâkim duyguyu hep en uçta, en saf haliyle sahiplendi. CHP’nin ne “Bütün dünya buna inansa”, ne “Herkes için CHP”, ne “Her şey çok güzel olacak”, ne de “Baharlar gelecek” gibi sloganlarının hiçbiri doğru tuşlara basmadı.

Şimdi sırada ne var?

Şu an için Türkiye’nin hâkim duygusu ciddi bir hayal kırıklığıdır.

Ve bakın, eğer yine birileri “Ot, böcek, vegan…” diye bir kampanya yazarsa, inanın yine kaybederler. En iyi ihtimalle, açık ara kazanabilecekleri bir seçimi kıl payı alırlar. Artık CHP’nin her promosyonu, her sloganı ya ünlem işaretiyle, ya da soru işaretiyle bitmeli. Aksinin işe yaraması mümkün değil.

Ara kampanya için benim önerim şu olurdu: “Daha ne olsun!” veya eş anlamlı, alaycı-ironik versiyonları: “Ne bekliyordun ki?”, “Şaşırdık mı?” gibi…

*Mayıs 2023’te IG blog’ta paylaştığım bir videoda bu konuyu tartışmıştım. Haklı çıkmışım. Gir, bir izle derim.

Türkiye’den Starbucks çıkmaz. Ama Norveç’ten de çıkmaz. İngiltere’den de.

McDonald’s veya Starbucks gibi bir büyümeye biraz olsun yaklaşabilmiş İngiliz kökenli Costa (1971) bile yalnızca 4.000 şube civarındadır. Starbucks ise bugün itibariyle 38.000’i aşmış durumda. Bilinirlik açısından kıyaslamaya bile kalkmıyorum; çünkü çoğunuz Costa’yı duymamışsınızdır bile.

Neden çıkmadığını size tek cümleyle açıklayacağım: ABD’yi ABD yapan her şey -network’ten girişime, bir romandan Hollywood’a, akademiden siyasetin zirvesine kadar- büyük bir ekip gibi çalışır. Bunun dünyada bir benzeri yoktur.

Bu yüzden bu modelleri kopyalayarak iş yapan tüm cüce girişimler (Espresso Lab gibi) globalde asla başarılı olamaz.

Kendini “Döneri bir pazarlayamadık arkadaş!” diye hırpalama.

Yapamayız. Mümkün değildir.

Mutluluk Endeksi genellikle aşağıdaki altı kritere göre belirlenir:

1- Kişi başına düşen GSYİH – 64. sıradayız.

2- Sosyal destek – Kosta Rika ve Meksika’dan sonra 36. sıradayız.

3- Sağlıklı yaşam beklentisi – 65. sıradayız.

4- Hayat tercihleri üzerinde özgürlük – 98. sıradayız.

5- Cömertlik – Kenya 2. sıradayken biz 122. sıradayız.

6- Yolsuzluk algısı – Namibya 57. sırada, biz ise 107. sıradayız.

Hayırlı pazarlar.

Bu aralar gluten-free ve dairy-free besleniyorum. “Gluten” ve “süt ürünleri” de diyebilirdim ama her yerde okuduğumuz gibi yazmak daha doğru geldi. Çünkü bugün konumuz kısa:

Eşim dün tahin sütünden bahsetti. Bu akşam, “Kahvenin içine süt yerine alternatif var mı?” diye sorduğumda, “Tahin sütü hazırlayabilirim,” dedi. “Nasıl yani?” dedim. “Tahine su katarak tabii ki!” dedi. “E o zaman tahin suyu olur!” dedim, kızdı.

Sonra düşündüm. Evet, badem sütü de, yulaf sütü de aynı hikâye. Pazarlama bunlara “badem içeceği” ya da “yulaf özü” dese, kulağa pek de “beni kahvene kat” iştahı fısıldanmaz.

Bu bir beklenti meselesi.

Bazen bunu yönetiriz, içerik külliyen yalan olsa da.

Üzgünüm, ama gerçek bu.

Türkiye ekonomisinde yıllardır hiçbir şey yolunda gitmiyor. Yani, bir yılda fiyat artışının %80’i bulduğu bir pazarda ücretler aynı oranda artmıyor ama tüketim de durmuyorsa orada iki şey oluyordur:

1- Borçlanma,

2- Birikimleri tüketme.

Bunu daha kaç ay sürdürebiliriz bilmiyorum. Ama bir yıl sürdüremeyeceğimizden eminim.

Öte yandan, paramız değer kaybetmeye devam ediyor. Yıl sonu dolar kuru için 48’in üzerini tahmin eden birçok kuruluş var. Kendi paramıza güvenmiyoruz. İhracattaki rekabet gücümüzü, birkaç istisna sektör dışında, neredeyse tamamen kaybettik.

Bakın, bu bir kehanet değil. Ben de kahin değilim. Ekonomist de değilim. Ama ya içinde yaşadığımız sistem tümüyle yozlaşmış durumda ya da çok sert bir duvara toslayacağız.

Üçüncü bir seçenek yok.

“Ağzı olan konuşuyor!” süper bir slogandı. Ali Taran’ın tarzı, Türkiye için önemli bir dönemin işaret fişeğiydi: Eleştirel ve malumun ilanıydı.

Bu kültürde -burada Türkiye’yle birlikte tüm MENA bölgesinden bahsediyorum- gerçekten de ağzı olan konuşur. Bu nedenle özellikle sosyal bilimler sürekli saldırı altındadır. Çünkü bu alanlar -Pazarlama gibi- bir terzinin, berberin, doktorun ya da mimarın yaptığı işlerden farklı olarak, ön yüzü oldukça soyut olan mesleklerdir. Demem o ki: Pazarlamacı ya da sosyologmuş gibi davranmak, doktormuş gibi davranmaktan çok daha kolaydır. Bu fark hem kullanılan jargonun erişilebilirliğiyle, hem de ikinci adımda ortaya çıkan sonuçların “ölümcül” olmamasıyla ilgilidir.

Yani?

Berber gibi davranıp bir saç tıraşını berbat ettiğinde, ortaya çok somut ve çirkin bir gerçeklik çıkar.

Sosyoloji öyle değildir. Pazarlama da öyle.

O yüzden de öyleymiş gibi davranan çoktur.

Maalesef.

Eğer sahnedeysen, şundan emin olabilirsin: Çoğunluk seni tanımasa bile seni desteklemek için bir gerekçe arar. Sahneye çıkan sadece performans riski almaz; aynı zamanda “siz hepiniz, ben tek” savunmasızlığını da taşır. Kalabalık, her çağda bunun bilincinde olmuştur.

Eğer sahnede yuhalanıyorsan, ya Nikola Tesla kadar şanssızsındır ya da gerçekten çok kötü bir iş çıkarıyorsundur.

Sahne yalan söylemez.

İş dönmüyorsa, kendine dön.

Öz eleştiriye başla.

Fanatikleri kontrol edemeyiz. Çünkü fanatizm, rasyonel bağlarla değil, duygusal bağlanmayla şekillenir. Bir kişinin neden Starbucks’a, Netflix’e ya da Supreme’e fanatikçe tutulduğunu açıklamak; bu markaların kendilerini nasıl tanımladığı ya da ne ifade ettiğinden çok daha karmaşık ve kişiseldir. O yüzden her fan, bizim için hem sadık bir destekçi hem de potansiyel bir tehdit olabilir. Evet, tüketirler. Evet, ses getirirler. Ama aynı zamanda öngörülemezdirler. Normal bir tüketicinin anlayışla karşılayacağı en ufak bir boşluk, fan için bir ihanete dönüşebilir. Ürün ambalajındaki bir renk tonu değişikliği bile, onlar için ‘markanın ruhunu satması’ olarak algılanabilir. Çünkü burada asimetrik bir teati vardır: Fan ihtiyaç duyulmamasına rağmen, kendine göre en çok o verir. Duygusal yatırım büyük bu mutlak sadakat beklentisi çalışmaz: Mümkün değildir.

İronik olan şu ki, en çok sesi onlar çıkarır. Markaya en çok sahip çıkan da onlarmış gibi görünür. Ancak ‘Biz senin en iyi müşteriniz!’ diyen bu grup, çoğu zaman en zor memnun edilen ve en az sürdürülebilir olan kitledir.

Bizim asıl odaklandığımız kitle, iletişim kurabildiğimiz, beklentilerini ifade edebilen, objektif ve anlaşılabilir tüketicilerdir. Marka bu kitleyle gelişir, büyür ve kriz anlarında ayakta kalır. Duygusal fırtınalarla değil; sağduyu, karşılıklı anlayış ve net değer önerileriyle ilerlenebilir. Bu yüzden fanları anlamaya çalışırız ama onları merkeze koymayız.

Çünkü bir markanın rotası, en yüksek sesle bağıranlara göre değil; en uzun süre yanında kalanlara göre çizilmelidir.

Her şey ters gittiğinde, aslında genellikle her şey ters gitmez. Çok önemli bir şey ters gider. Ve onunla birlikte ona bağlı her şey de dengesini kaybeder.

Senin ya da devletin muhtemelen yalnızca bir büyük problemi vardır.

“Az çalış, çok yat” kafası. Ya da adalet gibi.

Her şeyi boşver; o çok önemli bir şeye odaklan.

Churchill, İkinci Dünya Savaşı’nı Büyük Britanya için kazanan liderdir. Üstelik bu zaferi, amansız bir ümitsizliğe rağmen sağlamıştır. Bu, tartışmasız bir gerçektir. Ancak aynı Churchill’i, İngiliz halkı savaşın hemen ardından yapılan ilk seçimde seçmemiştir.

“E, nerede minnet?” diyebilirsiniz. Çünkü biz, bilmem kaç kilometre yol yaptılar diye birilerini 25 yıldır aynı çemberde döndürüyoruz.

Şunu atlama: Minnet ayrı, “Şimdi sırada ne var?” ve “Olgular bize ne söylüyor?” sorularına doğru cevaplar vermek ayrı şeylerdir.

Bu kafayı az çözmeden, daha çok yerde sürünürüz.