İnsanlar sizi kendi gerçekliklerine çağırır. Sizinle orada buluşmak, orada konuşmak ve alışverişte bulunmak isterler. Hawking gerçeklikle ilgili şunu söyler: “Gerçeklik diye bir şey yoktur; zihni modele göre gerçeklik vardır. Zihni modelinizin varsayımını değiştirirseniz, gerçeklikleriniz de değişir.” Herkesin varsayımları farklıdır, dolayısıyla gerçeklikleri de farklıdır.
Lacancılar arasında meşhur olan ve özellikle de Žižek’in çok kullandığı şöyle bir vaka anlatılır: Kendini tahıl çekirdeği zanneden bir hastayı doktorlar psikiyatrik bir enstitüde tedavi altına alırlar. Uzun uğraşlardan sonra tahıl çekirdeği olmadığına ikna edilen hasta taburcu edilir. Çok geçmeden korku içinde geri döner ve telaşla; “Kapının hemen dışında bir tavuk var.” der. Doktor, “Sevgili dostum, korkacak bir şey yok. Çok iyi biliyorsun ki sen bir tahıl çekirdeği değilsin.” diyerek hastayı sakinleştirmeye çalışır. “Tabi ki, biliyorum!” diye cevap verir hasta, “…ama tavuk biliyor mu?”
Varsayımlarımızı sadece bilinçle değil bilinç altımızla da geliştiririz. Bu çok sorunlu bir alandır. Bu nedenle pazarlama sadece tüketiciyi değil dışarıda bekleyen tavuğu da ikna etmelidir. Pazarlamanın özellikle kullanıcı arayüzü, ürün geliştirme ve yeni ürün lansmanlarından önce tüketicinin varsayımlarını iyi anlamış ve analiz etmiş olması gerekir. Tüketici varsayımları ürünün ne kadar başarılı olacağı noktasında en belirleyici faktördür.