Alım motivasyonu söz konusu olduğunda iPhone’u arzulyor, tuvalet kağıdına ise ihtiyaç duyuyoruz.

Bu nedenle pandeminin ilk dalgasında iPhone değil tuvalet kağıdı sırasına girdik.

Bugün bize pazarlanan ürünlerin büyük bir çoğunluğu arzularımızı hedef alıyor. Bu yüzden ihtiyacımız olandan fazlasını tüketiyoruz.

Hem pazarlamanın hem de tüketicinin sorması gereken 2 basit soru var:

İhtiyaç mı? (Su, gıda, güvenlik, sağlık vs.)

Arzu mu? (iPhone, Netflix, Starbucks vs.)

Renault’un Clio serisi için yürüttüğü benzersiz kampanyası devam ediyor.

Temel hatlarıyla bir arabadan beklenen sıkıcı her özellik (Dört teker ve direksiyon dahil) onda da var ama Renault’a göre Clio ‘benzersiz’.

Renault belli ki, arabasını bir ana şefkatiyle sevmiş. Aynı refleksle de pazarlamaya çalışmış.

Olmamış.

Benzersiz pahalı bir kavram.

Karşılıksız kullanıldığı zaman sırıtır.

Tabi eğer bir anne değilseniz…

Frank Underwood yozlaşmış ve katil bir siyasetçiydi buna rağmen onu destekledik. Jaime Lannister ensest arzuları için bir çocuğu kötürüm edecek kadar ahlaksız bir karakterdi lakin kahraman ilan ettik. Walter White insanların hayatını karartan bir uyuşturucu tüccarıydı ama bağrımıza bastık.

Peki neden?

Çünkü öykü bize onu telkin etti.

Öyküler kararlarımızı vermede inançlarımızdan daha belirleyicidir. Öyküleri hafife almayın ve unutmayın; elinde iyi bir öykü olan pazarlama her şeyi satabilir.

“Fake it until you make it” özdeyişinin bazı durumlarda işe yaradığı iddia edilir. Doğrudur.

Ancak kişinin taklit edemeyeceği tek şey doğru soruları sorma kabiliyetidir.

Eğer kişiyi test etmek istiyorsanız sorduğu sorulara bakın.

Çünkü soru ani ve zamansızdır. Sormak cesaret ister. Çünkü sormak söz kesmeyi gerektirir.

Bu düşünceye parantez açma girişimi ise bilgisiz, önsezisiz ve analiz kabiliyeti olmadan yapılamaz.

Doğru soruları sorma kabiliyeti taklit edilemez.

Bir insanın kalitesini verdiği cevaplardan çok sorduğu sorular belirler.

Bilgi haddinden fazla abartılır.

Kaynağı güvenilir olsa bile bilgiden daha önemlisi veri ve onu okuyabilme kabiliyetidir.

Aşının %90 etkili olduğu bilgisini ancak toplumun %0,01’i doğrulayabilir ve bu zaman alır.

Mesela 1900’lü yılların başında radyoaktif elementleri keşfettikten hemen sonra; radyumlu çikolatalar, rujlar, sabunlar ve sigaralar ürettik.

Radyoaktivitenin faydalı olduğu bilgisi onbinlerce insanın kanser olmasına sebep oldu.

Elinize bir bilgi ulaştığında kendinize şu soruları sorun:

Bilgiye dayandırılan veri yeterli mi? Ben o veriyi okuyabiliyor muyum?

Yarın aynı bilgi kaynağımız aşının aslında %10 etkili olduğunu söylese kaçımız itiraz edebiliriz?

Norm ve özgürlükler çoğu zaman çatışmanın konusu olmuştur. Daha az norm daha fazla özgürlük ekseriyetle beklenendir. Ancak normsuz sosyal olmak mümkün değildir.

Bu pazarlama için de geçerlidir. Çünkü pazarlama tıpkı sanat gibi bir dışavurumdur ve bu nedenle dikkatli olması gerekir.

Türkiye’de 4 kişilik bir ailenin yoksulluk sınırı 7.943₺’dir. Pazarlama iki kişinin ortalama 500₺ hesap ödediği Nusret’in çıplak ürün reklamını TV’de döndürme kararı aldığında normlara kafa yormak durumundadır.

Doğuş Holding’in gıdada kurumsal yapılanması d.dream’in ilgili son TV reklamı nezaketi milli gelirden sadece %6,5 pay alan en düşük gelirli %20’ye karşı gereksiz görmüştür.

Tabi ki, nezaket oranı ölçülebilen bir şey değildir ancak yokluğu hemen fark edilir. Çünkü nezaket daha iyi bir yaklaşım için sergilenen çabadır. Bu çaba vardır veya yoktur.

Olmadığında Pazarlama ucuz bir özgürlüğe kaliteli bir norm satmış olur.

Geliştirme ve genişletme arasında ciddi fark vardır ancak çoğu zaman birbiriyle karıştırılır.

Geliştirme yeni olan ile ilgilidir. Yeni ise ekseriyetle fazla olandan kurtulma çabasıdır.

Bizi floppy diskten, optik sürücülerden ve cep telefonların plastik klavyelerinden genişletenler değil geliştirenler kurtarmıştır.

Kullanılıp tüketilen, iyileştirilmesi veya tamamen ortadan kaldırılması gereken parçaları tespit etmek yani yeniyi kovalamak inovasyon gerektirir.

Mesela Twitter’a eklenen Story özelliği geliştirme ile ilgili değildir çünkü yeni değildir.

Genişletme geliştirme değildir. Genişletme çoğu zaman hantallaştırır.

Ormanlardan kaçıp şehirler kuran insanlar, nefes almak için şehirlerin içine ormanlar inşa etmek zorunda kaldılar.

Peyzaj mimarı Law Olmsted bu hikayenin şüphesiz protagonistiydi.

Olmsted bir dahiydi.

Amerika’nın en az Central Park kadar meşhur diğer 99 parkını tasarladı.

Olmsted’in ürünlerini dünyanın geri kalanındaki benzerlerinden ayıran ülküdür.

Sağgörü, görünüm, vizyon veya ileri görüş.

Bu kavramların hepsi zor kararlar alma ile ilintilidir. Çünkü geleceği sezgileyen şimdide yaşayanlar ile uzlaşamaz.

Neden Central Park?

Çünkü Central Park 18. yüzyıldan 21.yüzyılı seyir edebileceğiniz bir zaman makinesidir. Kendi halinde bir zaman yolcusunun düşünceye, şimdiye ve gelecek kaygısına attığı bir çentiktir.

“Bir işi ‘önemli iş’ yapan o işin vasfıdır” tespiti klişedir ve dramatik şekilde hatalıdır.

Mesela; Türkiye’deki 1 milyon motor kuryeden biriyseniz, istifanızın iş vereni fazla korkutmaması gerekir. Ancak korkutur çünkü her şeyden önce hiçbir bankacı, avukat veya mühendis kurye olmak istemez.

Evet, motor kurye ve bankacı iş vasfı olarak denk değildir. Ancak sokağa çıkma kısıtlamasında bankacıya değil motor kuryeye ihtiyacınız vardır.

Bir işi önemli yapan işin vasfı değil işin zamanıdır. Zamanı gelen her iş önemlidir. İşi yapmak için gerekli olan en önemli vasıf ise talip olmaktır.

Saying “Everyone’s wrong” is a very hard business.

That was exactly what Dr. Burry said to Bankers when he was about to bet against the housing market:

“Based on prevailing sentiment of the market, the big banks, and popular culture, yes, it’s a foolish investment. But everyone’s wrong.”

“Prevailing sentiment and popular culture” are two dangerous gauges. Which has brought us poverty, demolitions, wars, overpopulation, and eventually maybe a catastrophic climate collapse.

I read this once:

Bet against the consensus and be right that is fucking awesome!

Indeed it is. I hope we do that more often.