Wardogs (2016)’da AEY adlı silah şirketini yeni kurmuş çiçeği burnunda patron Efraim ile satış ekibi toplantıdadır…

Bu sırada ‘Pazarlama Ders: 101’ tadında bir diyalog yaşanır (İzlemek için tıkla).

Her ne kadar hikayenin antagonisti aşırı tepki koymuş ve çirkin davranmış olsa da çok esas olan karşıt bir soru sorar:

-AEY ne anlama gelir ?

-Nasıl yani ahlaki olarak mı (?)

Çünkü gerisi Pazarlama açısından önemli değildir. Çünkü IBM’in ne anlama geldiğinin o aşamada hiçbir önemi yoktur.

Mesela CC’nin açılımı carbon copy dir. Bu e-posta teriminin açılımı connected copy desem itiraz etmezsiniz. Çünkü açılımın işlevselliğe etkisi sıfırdır.

İsimler, sloganlar, kısaltmalar…

Yaygın, anlaşılır ve işlevsel olması yeterlidir. Eşsiz, rakipsiz ve hatta anlamlı değil.

Kendinizi ve işinizi bu konularda hırpalamayın. Önemli olana odaklanın: Teslimat.

Bugün hayranlık duyduğumuz birçok ikonik yapı proje aşamasında yerden yere vurulmuş ve kabul görmemiştir.

Eyfel Kulesi, Golden Gate Köprüsü, Özgürlük Heykeli ve hatta çok sevilmiş Lincoln Anıtı’nın inşa süreci bir arapsaçıdır.

Yarın ne inşa etmeyi planlıyorsan bil ki aynı ayarsız, karşılıksız ve küflenmiş muhalefet sana da dur diyecek.

Durma. İnşa et.

Unilever kozmetik ürünlerinde (Dove, Axe vs.) “Normal” ifadesini kullanmayacağını açıkladı. Bu ifadenin bazı tüketicileri dışlanmış hissettirdiği tespitini yapmışlar. Aferin Unilever.

Lakin artık neyin normal olduğu konusunda uzlaşamıyoruz. Bu çok bariz. Bazılarının normali sizin anormaliniz olabilir çıkışı haklı bir argüman.

Ancak normal ortak standartlar ile alakalı ve standarttan ziyade ‘ortak’ kabile olabilmenin ön koşuludur.

Pazarlama dikkat ve güven döngüsünde başarı sağladıktan sonra statüler oluşturur ve bunlar kabilelere evrilir. “Biz buyuz!” diyebilmek ancak ortak standartlar velhasıl normaller ile mümkün olabilir.

2000’in başında “Ben kimim?” sorusuna cevap arayan pazarlama artık “Ben kimseyim!” söylemi ile test edilecek. “Nasıl kimse olunur?” ise markaların önündeki en kritik sorudur.

Yeni normal yok, artık normal yok ve bu gayet normal(?)

İyileştirmeden önce değişime ikna etmeniz gerekir. Bu ise işin en zor kısmıdır.

Çünkü “Biz hep böyle yapıyoruz…” bir arketiptir*. İkna olmaz.

Kadından o veya bu olamaz, kadın onu veya şunu yapamaz tipi önermeler “Biz hep böyle yapıyoruz”culara aittir.

Aslında bu tip sadece kadın ile değil kopya hafızasına itaat etmeyen tüm ötekilerle çatışma içindedir.

“Biz hep böyle yapıyoruz…” ile provokatif olmadan mücadele etme şansınız yoktur.

Ancak dikkat edin! İki tür provokasyon vardır: Meydan okuyan ve kışkırtan. İkincisi faydasızdır.

Birincisi değişime ikna etmek için mücadele eder. Sorunun ortak hafıza olduğunu ve güncellenmesi gerektiğini anlar.

Ortak hafızamız ise gelenek ve öyküler ile şekillenir. Dün yapılanlar bizim, bugün yapacaklarımız geleceğin hafızasını şekillendirecektir.

Gelin **“Nasıl daha iyi olur…”**cular yetiştirelim.

8 Mart kutlu olsun!

*Mesela: Geçmiş kolektif deneyimler.

Peugeot “Unboring the future”* der ama arabalar yılda 1.3 milyon insan öldürür.

Cosmopolitan (Dergi) obez kadınları kapak yapar ve “Bu sağlıklıdır!” der ama Covid-19 en çok obezleri öldürür.

Pazarlama; isim, logo, slogan ve popülist klişeler tasarlamak/üretmek demek değildir.

Bana gelen 10 sorudan 9’u bu içerikleri kovalar ve bunlardan başlamayı talep eder. Bu tamir edilemez ölçüde hatalıdır.

Arkadaşlar, pazarlama güzel sözler verip tutma sanatıdır ve eğer yeni başlıyorsanız iki alternatif söz vardır:

1- Muadil üründen daha iyiyim.

2- İhtiyaç duyacağın yeni bir fikrim var.

Eğer bu sözlerden birini tuttuysan pazarlama başarılı olmuş demektir.

İsmin “Apple” ve sloganın “Think Different!” olsun; sorun çözmüyorsan, yalancıysan, klişeysen, popülistsen kaybedersin.

*Anlamca: “Gelecek sıkıcı olmasın”

Amazon mobil uygulaması için seçtiği şu logoyu Hitler’i anımsattığı tepkisiyle geri çekti.

Zihinsel imgelerin dış etkenlere bu kadar tepkili olması durumu normal değildir. Bu ölçüde hassasiyet kişinin problemleri aşmada mesafe kat edemediğini gösterir.

İnsanların herhangi bir konuda hiçbir rasyonel dayanak olmadan uzlaşmaları ise büyük tehlike yaratır. Bu pazarlamayı (Fiyatlama, kalite, menşe vs. bağlamında) derinden ilgilendirir.

Mesela Dragonfish (Asian arowana) balığının 300bin$’a alıcı bulmasının arkasındaki primitif ve imgesel gerekçeler taklit edilemezdir yani organiktir. Ancak her organik olan iyi değildir.

Amazon’a gösterilen organik tepki de ilkeldir ve gerekçeleri absürttür. Tıpkı Dragonfish’e ödenen 300.000$ gibi.

Organik olan dogmatik olsa da kazanır. Direnmemek en iyi seçenektir. Keza Amazon teslim oldu.

Homo-Sapiens gelişimi asimetriktir. Birileri Mars’a gitmeye çalışırken birilerinin açlıktan öldüğü bir ekosistem hüküm sürmektedir.

Ancak bu önerme bir tarafa türümüzün hakkını teslim etmek gerekir.

Doğa bizimle dost değil mücadele içindedir ve düne kadar öndeydi. Bugün ise mücadeleyi kaybetmek üzere olduğu vakadır. Bu noktada tür olarak yapacağımız seçimler gelecekte kim olup, nasıl hatırlanacağımızı belirleyecektir.

Son kertede analojimin üstüne çıkıp kendine bakarsan şunu görürsün:

Bazen yaptığın cesur seçimler temel ihtiyaçları görmezden gelir. Bazen kazanımların birilerinin kayıplarıdır.

“Mars’a gitme!” demiyorum. Git tabi ama tok git.

Uyumlu Bol Dakika Paketi’ni 25,50₺’ye satın aldığım ve ilk faturası 34,30₺ gelen hizmet ile ilgili Vodafone müşteri temsilcisiyle aramızda geçen diyalog*:

Ben: Alo, merhaba. Bana sattığınız paket ile ilk faturam arasında 8,80₺ fark vardır. Sebebini öğrenebilir miyim?

Müşteri Temsilcisi: Merhaba, fiyat farkı vergilerden kaynaklanıyor.

Ben: Bu konuda neden paketi alırken bilgilendirilmedim? Neden fiyat etiketiniz 25,50₺?

Müşteri Temsilcisi: Sizi vergiler konusunda bilgilendirmek bizim sorumluluğumuzda değil.

Ben: Teşekkür ederim. İyi günler.

Bugün “Daha az beyaz ol!” diyen Coca-Cola ırkçı otomatları veya Nazilerden uyarlama sloganları için geriye dönük özür dileyebilir ve bu önemli değildir. Çünkü insanlar değişir ve her şeyden öte insanlar unutur; özellikle ortak işledikleri suçları. Ve her hâlükârda popülizmin kaderinde unutulmak vardır.

Ancak insanlar yedikleri kazığı unutmazlar ve sen alışverişte fiyat ile aldatıp sıyrılacağını düşünen arkadaşım: Coca-Cola kadar sevilmeyeceksin!

Metaforum bazısına “O kadar da değil!’” dedirtebilir. Lakin dikkat et; güven tek kullanımlıktır. Güvenen “Bana adil olacağına inanıyorum.” diyen kişidir.

Velhasıl güven kıran adaletsiz yani hilekardır. Hile ise ilişkilerin kanseridir.

*Hat yoğunluğundan dolayı İngilizce bölüme bağlandım. Aktardığım diyalog birebir yaşanmıştır.

“Müşteri her zaman haklıdır…” işin doğasını anlayamamış şirketin mottosudur.

Hizmet üreten ile tüketen bir bilgi yarışması veya çekişmenin tarafları değildir.

Öncelikle, hizmet üretenin 2 motivasyonu vardır ve aksini iddia eden şirket yalan söyler:

1- Para kazanmak.

2- Monopol olmak.

İyi şirketleri kötü olanlardan ayıran ve pazarlamanın fark yaratabileceği tek nokta ise: Değişimdir.

Bu kavram şu soruya verilen cevapta hayat bulur: Biz para kazanır, büyür ve büyütürken neleri iyi yönde değiştirebiliriz?

Bu soruya verdiğiniz adil cevapları müşteriniz beğenmiyor ve haklı olduğunu iddia ediyorsa gönül rahatlığı ile dükkandan kovabilirsiniz.

Çünkü değişim bedelle gelir ve değişim seninle değil bizimle alakalıdır.

Daniel Barringer hayatını ve servetini Arizona’da keşfettiği Meteor Krateri’nde demir aramakla* tüketti.

Harvard mezunu bu girişimci jeolog aradığını bulamadı çünkü çarpma anında meteorit buharlaşmıştı. Yani aradığı şey aslında hiç var olmamıştı.

Bazen veriler nettir ama biz aksini zannetmeye devam ederiz. Bu sanı yanlış otobüs durağı paradoksuna dönüşür. İnmemiz gereken durağı kaçırmış ve bunun farkında olmamıza rağmen devam ederiz. Bu inat ve utanç kıskacının maliyeti ise katlanarak artar.

Aramak asil bir davranıştır. Arayan dilediği olmasa bile mutlaka bir şey bulur ve bu eylem öğretir. Ancak var olmayanın peşinden koşmak size bildiğinizi unutturur. Bu ise zamanın lanetidir. Dikkat edin.

*1903-1929 yılları arasında.