Dün havaalanında ödemesini yaptığımız hizmetin karşılığını veremeyen “Supervisor”*, önünde duran ekrana uzun bir süre baktıktan sonra şu cümleyi kurdu:
“Kusura bakmayın sistemim bugün biraz yavaş…”
Hayır. Sistemin yavaş falan değil, sistemin çalışmıyor.
Çünkü 1995 yılında yaşayan birini bir anlığına bugüne getirseydik hızdan bitkin düşerdi. Artık yavaş yok.
Yavaş artık bir mazeret değil. Ağzınıza almayın.
*Gizli işsiz.
Diskdünya* serisinin kahramanlarından Samuel Vimes’in “Çizmeler Teorisi” önemli bir sosyoekonomik soruna el atar. Şöyledir:
Zenginler zenginliklerini sürdürür çünkü daha az para harcamayı başarırlar. Vimes’e göre iyi bir deri çizme elli dolara mal olur. Buna karşılık bütçe dostu bir çizme on dolardır. Ancak ikinci sezonunda deli gibi su sızdırmaya başlar.
Aylık 38 dolar geliri olan bir fakir ucuz olanı tercih edecek ve fakat uzun vadede kaybedecektir. Çünkü elli dolarlık çizmeyi alabilen zengin, on yıl ayaklarını sıcak tutarken fakirin bu süre zarfında harcamak zorunda kalacağı ekstra elli doları da tasarruf edecektir.
Gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerde bu dengesizliğe daha az rastlıyor olsak da, fakiri daha da fakirleştiren bu korkak el fenomenin üzerine gitmemiz gerekir.
Bir Rumeli atasözü “Fukaranın harcı ikidir!” bir diğeri ise “Ucuz mal alacak kadar zengin değilim!” der.
Kaliteli ürün üreten pazarlama fiyattan kormamalıdır. Ve konuşurken sadece alım gücü olanı değil, “Kısa vade tasarruf” tuzağına düşen dar gelirliyi de hedeflemelidir.
“Ucuzdur vardır illeti…” tarifi kolaydır.
“Pahalının hikmeti” ise izaha muhtaçtır.
Anlat bize. İkna et. Kazandır.
Değiştir: Pazarlama budur.
*Terry Pratchell, 1983.
Bugün Blog’ta araya ihtiyacım var.
Molalar ihtiyaç halinde esastır.
Eğer zamanlı ise bize daha fazlasını yapma şansı verebilir.
Ve her ara bir duraksama değildir. Bir mola bir ihtimal yeni bir başlangıca teşne olabilir.
İhtiyaç halinde kullan.
Türkiye parasını tüketti. Bu değişim aracının değeri çok önemli bir göstergedir.
Çünkü biz ancak bize mal olduğundan daha kıymetli olduğunu düşündüğümüzde; para, efor veya zaman harcarız.
Değer ise takasın konusudur ve takası algı yönetir.
“Acaba bu değiş tokuş için verdiğim kararı yarın nasıl hatırlayacağım?” sorusu asıl değeri belirler.
Fiyat etiketi ise hiçbir zaman maliyetin konusu değildir (Bugün parası olana 20 bin $’lık Rolex ucuzdur).
Karşılığında ne kadar acı çekeceğine satın aldığın öykü karar verir ve ‘maliyet’ budur!
Türkiye parasını tüketti. Ve bunu zamana yayarak yaptı.
İhracatı düşük, üretim demografisi zayıf, pazarları az veya altyapısı kötü olduğu için mi? İnsanı verimsiz çalıştığı için mi?*
Çok güçlü bir hayır!
Paramıza inanmadıkları, sevmedikleri ve büyük ölçüde umursamadıkları için.
Yazık.
*Bugün endeks değeri kayıpsız bir çok paranın piyasasını Türk üretimi besler. Tabiri yerindeyse don giydirir.
Tüketici bir hizmet veya ürüne ihtiyaç duyduğunda karşılığını aldığından emin olmak ister.
Güvendikten sonra ‘sadakat’ onun için kolay bir tercihtir.
Müdavimler yaratmak ticari kültürümüzün önemli bir parçasıdır. Çünkü modern tabiriyle bu frequent* müşteri en iyi referanstır.
Ve belki de sahip olabileceğin en iyi pazarlamacı.
Sadakat kolay kazanılmaz.
Müdavime yanlış yapıldığında ise alelade iade önerilmez.
Çünkü sadakate kusurun karşılığı para değil; özür, anlayış ve bu beklenmedik durumun neden yaşandığını açıklayan içten bir geri dönüştür.
Sadakat kolay kazanılmaz.
Kolay kaybedenle aranı açık tut.
*Devamlı müşteri.
Apple 3 ay önce 911 başlıklı şu reklam filmini yayımladı: Link.
Apple, Watch ile çok kritik bir sorunu çözdü.
Sorun çözmek ise değer yaratmak demektir. Bu nedenle:
“Watch üretilmese onu özler miydik?” sorusunun cevabı kritik önemdedir.
Eğer ürünün benzer bir sorunun muhattabıysa ve cevap evetse; net konuş!
Lafı uzatma. Çözümü gözümüze sok.
Organik pazarlama budur.
Alışkanlık kazanmak zor, onlardan kurtulmak ise çok zordur.
Şerit değiştirirken sinyal vermeyi alışkanlığa dönüştürürsen birgün aniden direksiyon kırdığında bu alışkanlık hayatını kurtarabilir.
Büyük markalar, güçlü alışkanlıklar üretir.
Alışkanlıklar üretmek pazarlama için bir güvenlik meselesidir. Hayati önemdedir.
Her alışkanlık ise bir ödülün karşılığıdır.
Sabah rutininde Starbucks kahvesi bir alışkanlıksa, topladığın yıldızlar ve marka kimliği ödülündür.
Büyümek istiyorsanız, alışkanlıklarınızı benimsemesi için daha fazla insana ulaşmanız ve bu alışılmış davranışları ödüllendirmeniz gerekir.
Bol şans.
Hepimizin hayatı bir dramadan ibarettir.
Evet, süreç ve kapsam farklılık gösterebilir ama nihayetinde herkes ölür.
Kilit nokta: Dramayı yöneten kültürün biçimidir.
Mesela “Arabesk” ile büyüten bir kültür kuvvetle muhtemel dramayı ‘felakete’ dönüştürecektir.
Bu beklentileri yönetememe durumu tıynet meselesine dönüşür.
Zincir reaksiyon, küf gibi bütün sosyali sarar.
Ümitsizlik hüküm sürer. Beklentiler kısırlaşır.
Beklenti meselesi ise tabi ki, garanti değildir.
Ancak güzel/kaliteli beklentiler; bize bir şeyleri değiştirme adına çok çalışmayı, özgün hayallere yatırım yapmayı ve şimdiyi sonra ile takas etmeyi telkin eder.
Güzel beklentiler; şevk ve güven aşılar. Plasebo etkisi yapar. Enerji verir.
Evet, drama kaçınılmazdır. Felaket ise bir seçim. Beklentilerini yüksek tut.
Bazen gelenekler yeni icatlar ile değişir.
Artık Ramazan davulcusuna ihtiyacımız yok çünkü inovasyon geleneği değiştirdi.
Davulda ısrar etmek geleneğe sahip çıkmak değil yeni geleneği kabul etmemektir.
Bazı gelenekler ise soyuttur. Mesela mezarlıkta yüksek sesle konuşmamak gibi.
Eğer Dune’dan* fırlamış “Sessizlik Konileri” icat edemezsek bu gelenek uzun süre yaşayacaktır.
Gelenek yenileşim ile değişir. Eskide diretmek faydalı bir gelenek değildir.
Geleneğini koruma anlayışın, işleri ezbere yapıp hep kolay yolu seçmekten ibaretse geleneğini gözden geçirme zamanın gelmiş demektir.
**Roman: Frank Herbert, 1965.
Geçen bir arkadaşım maruz kaldığı telefon pazarlaması tacizinden dem vurdu.
E-mail marketing gibi telemarketing de kısa vadeye odaklı markaların işidir.
Türkiye gibi regülasyonların zayıf kaldığı ülkelerde oltaya takılan olur ve işe de yarar. Ama uzun vade sadakat kovalayan markalar için telemarketing bir Kriptonit’tir.
Israrlı aramalar ilgisiz müşteriyi nefret eden müşteriye dönüştürür.
Geri dönülmez hasarlar bırakır.
Amaç daha fazlasını kazanmaktır.
Ancak çok kritik bir soru atlanır: “Neyin daha fazlası?”
Sinirli, bezmiş, ön yargılı, iştahsız müşterilerin mi?
Alternatif; daha çok önemsediğini göstermenin yollarını bulmaktır.
Yarın buradan başla.