Bugün orta vadeli bir plan açıklandı. OVP’ler ve yeni hükûmetlerin “İlk 100 Günlük” planları gayet olağandır. Ancak bu planda bir gariplik var. Çünkü pratik olarak hükûmet değişmiş olsa da yönetim aynı. Bu şu demek; ya bugüne kadar bir planımız yoktu ya da çok kısa vadeli planlar üzerinde çalıştık.
Her plan şu içgörü ile ortaya konulmalıdır: “Artık ne bildiğimi bildiğime göre rotamı değiştireceğim.”
Dün ne bilmiyorduk?
Bugün ne öğrendik?
Eğer bu soruların cevabı “Hep aynı şeyler” ise bu plan da bizi hayal kırıklığına uğratacak demektir.
Ve bir dipnot: Gecikmiş kısa veya orta vade planlar genellikle işe yaramaz: Çünkü insanlar sizi hayal kırıklığına uğratır. Bu hayli standarttır. Fikirler değişir. Kişiler şaşırtır. Beklenmedik hadiseler, forsmajörler ve afetler olur. Son teslim tarihleri tutmaz. Herkesin manevra alanı dardır.
Biraz paradoksal ama: Sadece uzun vade planlar işe yarar ve onların da gerçekleşmesi neredeyse imkansızdır.
Diyarbakır’a düşen gök taşını bulduğunu iddia eden arkadaşımız: “Taşı bulduğumda sıcaklığından dolayı elleyemedim.” demiş.
Türkiye’nin Pazarlama/Satış kültürü “Bana inan!” romantizmi etrafında örgütlenir. Bunu politikadan ticarete her alanda gözlemlersiniz. Uzun vadede işe yaramaz.
Çünkü taş soğur.
Bizi kendi deneyiminle ikna edemezsin. Ve atlamadan, zamanını nasıl dürüst ve iyi bir insan olduğunu ikna etmekle harcama. Çünkü biz seninle değil, taşla ilgileniyoruz.
4 milyon₺ olarak fiyatlamışsın… Hayal kırıklığına uğramaman için 3 tavsiye:
1- Nadir meteorların gramı 400$ ve üzeri fiyatlanır. Ekserisi aleladedir ve gramı 0.50c$ geçmez. Yılda Dünya’ya 20binden fazla gök taşı düşer. Yüksekten düşme.
2- Widmanstätten/Thomson desenleri göktaşının gerçek olup olmadığını anlaman için önemli bir testtir. Araştır.
3- Satmak için koleksiyonerlere değil, taşı ziynet eşyasına dönüştüren girişimcilere odaklan.
Leonard v. Pepsico davası 1996 yılında Pepsi Cola’nın “Pepsi Ürünleri” adlı promosyon kampanyasının bir sonucudur. Meşhurdur. Hatta “Amerikan Sözleşme Hukuku” açısından örnek bir davadır.
Promosyon, bugün itibariyle çok aşina olduğumuz bir Pazarlama çalışmasıdır. İçtiğiniz Pepsi kadar puan toplar, puan karşılığınız kadar da ürün kazanırsınız. Daha çok Pepsi, daha çok ürün: Bir tüketim teşviği döngüsü yaratır.
Ve buraya kadar her şey olağandır. Ta ki, reklam serisinden biri şu mesajla bitirilene kadar:
“Harrier Savaş Uçağı: 7 Milyon Pepsi Puanı”
Amerika çok dinamik ve provokatif bir kapitalist sistemle çalışır. Bu mesajı verenin de alanın da cambazı oynadığı aşikardır.
Bu bir şaka mıdır? Evet. Ancak değildir de. Çünkü matematiksel olarak mümkündür (Hatta çok mantıklı bir ticarettir: 34,7M$ değerindeki Harrier savaş uçağına karşılık 700bin$’lık puan yeterli olacaktır). Ve bu vaat reklam veren tarafından bir yasal uyarı veya sorumluluk reddi (*disclaimer) ile çürütülmemiştir. Davanın konusu hukukun konsudur, bunu burada tartışmayacağım.
21 yaşındaki Leonard fırsatı görür ve 7 milyon puanı bir araya getirecek iş planını devreye sokar. Başarır. Pepsi’ye 700.008,50$ çek karşılığında Harrier savaş uçağını talep ettiği mektubunu gönderir. Bundan sonrası tarihtir…
Bu aşamada kimin haklı olduğunu tartışmaktan ziyade bizi bu duruma düşüren zihniyetin motivasyonunu anlamak çok daha faydalı olacaktır. Pepsi aynı reklamı Kanada’da uygun bir yasal uyarı ile vermiştir. Neden ABD’de benzer bir dipnot yoktur? Bu bir Pazarlama problemidir.
Pazarlama sorumluluk alır
Yaratıcı reklam filmleri üreten ajanslar yaratıcı olmak için söz verir. Ürün veya müşteri memnuniyeti onların sorunu değildir. BBDO üstüne düşeni, ondan istenileni yerine getirmiştir. Ve sakın hataya düşme, Pazarlama işe yarar. Çalışır: Reklamları, promosyonları, öyküsü ve tüm lobisi ile dinamik bir karar aldırma ve değiştirme mekanizmasıdır. Bu nedenle, Pepsi karşısında TV bağımlısı bir ergenin özgür iradesi ile hareket etme şansı yoktur. Bu genç karar almaz, aldırılır.
Sigara tüketimi dramatik şekilde azaldı. Bunun nedeni insanların artık sigara içmek istememesi mi, yoksa pazarlamaya konulan kısıtlar mı?
Bu nedenle asıl soru: Leonard’ın ne istediği değil (Tabi ki, jeti isteyecektir), Pepsi’nin ne istediğidir. Elindeki devasa kaynakları ile bu ve benzeri kuruluşlar gerektiği kadar sorumluluk alıyor mudur?
Zannetmiyorum.
Eğer bir şeyi pazarlamaya girişicekseniz sorumluluğun size ait olduğunu bilmeniz ve anlamanız gerekir. Yaratacağınız etkilerden, yan etkilerden ve hasardan siz sorumlusunuz. Leonard’ın hayal kırıklığından siz sorumlusunuz. Bir ihtimal; kirlettiğiniz okyanuslardan, kaçak çocuk iş gücünden ve sebep olduğunuz sınıf ayrımında da.
Eğer sorumluluk almıyorsanız Pazarlama yapmıyorsunuz demektir.
