Biliyorsun öyküyle ilgili çok sık konuşurum. Çünkü benim için Pazarlama öyküden ibarettir. Geri kalan her şey teferruattır.

Bazen puzzle/çözmece gibi yazmamın sebebi seni dolaylı düşünmeye sevk etmektir. Çünkü ancak bu yolla çoklu ve farklı düşünebiliriz. Lakin öykü konusunda bir kez daha net ve dolaysız olmama müsade et:

Öykün varsa pazarlaman vardır. Öykün varsa tanımlanabilir ve tarif edilebilirsin. Öykün varsa bilinebilirsin.

İnsan hayatı boyunca insanı tanımak ile uğraşır. Esasında tanımaya çalıştığı kendisidir.

Ve dikkat et kendini tanımayan ve tanımlayamayan insanlar öyküsüz insanlardır.

Öykü inşa et.

Pazarlama takip edecektir.

Değişme “Bu daha iyi!” ile ikna edemezsiniz.

Sigara içmemek daha iyiydi. Müziği plaka kaydetmek de öyle. Buzdolabı, çamaşır makinesi, traktör ve köprüler…

Hepsine karşı çıktık. Ve hepsi daha iyiydi.

Bugün elektrikli arabalar içten yanmalıdan daha iyi. Kodlamayı bizim yerimize bilgisayarların yapacak olması daha iyi. Ancak değişime karşı çıkmak genellikle “Daha iyi” ile ilgili değil, varoluş meselesi: Sizi anlamlı kılan öyküyle ilgilidir.

Çıkar, hırs, kıskançlık, yorgunluk, adapte olamama korkusu vd. bir öykü inşa eder.

Diğer her şey gibi, değişime ikna etmeden önce öyküyü revize etmeniz gerekir.

İstanbullular hafriyat kamyonlarından nefret eder.

Her şeyden önce; dar sokaklarına sığamayan insanların yanında bu araçlar hiç İstanbul için üretilmiş gibi durmaz.

Ayrıca; agresif, görgüsüz, ölçüsüz ve kirlidirler. Korkuturlar. Ve ekserisi sarı renklidir. Belirgindir. Herkes tanır.

Peki üreticisi yarından itibaren hafriyat kamyonlarının imajını iyileştirmek için sarıdan pembe renge geçse ne olur?

En nefret ettiğimiz renk pembe olur.

Çünkü öykü renkle, logoyla, reklamla değil; duyguyla ve deneyimle inşa edilir.

Pazarlamada kısayol yoktur.

Çalıştığım işlere ve etrafıma baktığımda, Türkiye’de geçirdiğim bunca zamandan sonra şu kanı bende betonlaştı: “Yaratıcı”* yani üretkeniz. Ama bir stilimiz yok.

Tarzsızız yani.

Şehirlerimiz ne Brugge veya nispeten yeni sayılan Boston gibi Ortaçağ kalıntısı bir mimariye sahip, ne de modern şehirlerin coğrafi yönelim yani hizalama düsturunu benimsemiş. Şehirlerimiz maalesef tarzsız: Her şey gelişi güzel.

Ürün ambalajlarımız, logolarımız, işaret tabelalarımız ve aklına gelebilecek ürettiğimiz diğer tüm elementler ya tarzsız ya da kötü birer kopya.

Güzel bir üsluba ihtiyacımız var. Çok acil.

2014 yılındaki 100.000₺’nizi bugün enflasyon karşısında dengelemek için üstüne 759.000₺ koymanız gerekir.

Bu basit tabiriyle bir değer iflasıdır.

İki koşulda dramatik olarak gerçekleşir:

1- Verdiğiniz sözleri tutmadığınızda

2- Göz göre göre kandırdığınızda

Değer pazarlama için çok kritik bir kavramdır.

İşe koyulmadan önce ilk kontrol noktasıdır.

Balina yağı satanlar petrolü ve kayıkçılar köprüleri suçlar. Değişim mutlaka değişmemek zorunda olanları zorlar.

Ancak Tesla’yı sessiz veya Yapay Zeka’yı hızlı olduğu için suçlayamazsınız.

Değişimi suçlayamazsınız.

Adapte olur ya da yok olursunuz.

“İşler nasıl abi?” bizim en basmakalıbımızdır.

Çünkü işler her şeyi kapsam alanına alır. Bizim ise her şey ile işimiz yoktur.

Ürünle işimiz vardır.

“Ürün nasıl abi?”, işleri olmasa da işi çok iyi bildiğini gösteren kilit bir sorudur.

Beylik değildir ama özgündür.

Wainer bir Türk lüks saat markası. İsviçre’de üretiliyor. Şöyle bir slogan atmışlar:

“Akıllı saat takmayan akıllı erkeklerin tercihi”

Neden böyle bir hor görmeye ihtiyaç duyduklarını anlayamadım. Ayrıca akıllı saat takmayı neden hakaret olarak algılamamız gerektiğini de kavramış değilim. Ve hepsinin ötesinde neden segmentinin tamamen dışında bir ürüne kafa tuttuklarını da çözemedim.

Rolex, Apple Watch’ın rakibi değil. İkisi de zamanı söylemenin ötesinde işler yaparlar. Ama Apple’ın fokusu işlevdir. Yani akıldır. Rolex ise tutku satar.

Wainer konuyu anlamamış ve karıştırmış. Dikkat çektiği aşikar. Çünkü evet, sataşma ve hakaret dikkat çeker. Ancak arkası boş bu önermelerinin güven kazanma ihtimali yok.

IWC’im de var, Apple Watch’ım da.

İkisini de kullanıyorum ve aklım gayet başımda.

Bugün asansör tuşlarını asansörü kendine çağırmak için kullanan biri ile tanıştım.

İlk okuyuşta bu çok normal gelebilir. Acele etme; kendi gideceği yön için değil, asansörü kendi bulunduğu yöne çağırdığını düşünerek yönlendirme tuşlarına basıyor…

Sonra düşündüm ve evet, bu bir kullanıcı arayüzü problemi. Belki bu kişi kulağı tersten tutuyor olabilir, ancak arayüz ona bunu yapması için her sebebi veriyor: Dijital ekranda asansörün kaçıncı katta olduğunu görüyoruz. Oklar sadece aşağı ve yukarı yönü işaret ediyor. Bizim girdimiz tuşa basmak: Gideceğimiz yön için veya onu bulunduğumuz yöne çağırmak için basabiliriz.

Arayüz bize öğretebilir. Bizi değiştirip, bize huylar yükleyebilir (Apple’ın pinching, fotoğraf büyültme/küçültme hareketi gibi). Ama iyi bir arayüz; labirent inşa etmeyen yani seçenek sunmayan tek çıkışlı bir tünel gibi çalışmalıdır.

Bu şarttır.

Şeffaflık toplumumuzun en kritik problemlerinden biri. Hüsnüzan yani takdir hakkı ile iş yapmak bizde üstün bir gelenek.

Açıkçası çok da faydasını görüyoruz: Bu yolla kuralları büküyor, kervanı yolda düzüp bir şekilde selamete çıkıyoruz. Ancak bu sürdürülebilir değil. Bunu bugüne kadar anlamış olamamız gerekiyordu.

Kuralları esnetmediği için kritik ettiğimiz Batı’nın, içtimai başarılarını büyük ölçüde bu yolla kazandığını görmezden geliyor olmamız ise ayrı bir ironidir.

İyi niyetin ayarı kaçtığında adaletin de terazisi şaşıyor. Ekonominin de.

Bu bir etik meselesi.

Trafikte sıranın başına kaynak yapan kişiye gösterdiğimiz iyi niyet ile ahlakı yozlaştırıyoruz.

Durmamız lazım.