Şükran Günü’nün Amerikan ekonomisine bu yıl yaklaşık 100 milyar dolar katkı sağlaması bekleniyor. PWC’ye göre, bunun 20 milyar doları restoranlarda yenecek yemekler ve gıda alışverişinden, 35 milyar doları ise seyahat masraflarından oluşacak.

Thanksgiving, diğer Amerikan bayramları gibi dini bir yönü olmakla birlikte, daha çok kültürel ve milli bir bayramdır. Ayrıca, diğer bayramlarda olduğu gibi pazarlamanın coştuğu ve coşturduğu bir dönemdir. Örneğin, Black Friday, Thanksgiving’den türemiş bir olaydır.

Eğer pazarlama ilgi alanına giriyorsa, bu dönemde özellikle Amerikan piyasasını yakından takip ve tüketici eğilimlerini analiz etmeni tavsiye ederim. Duygu nasıl işlenir ve nasıl alışveriş iştahına dönüştürülür: Timsalidir.

Gün içinde birçok şey fark ediyorum ya da birçok şey dikkatimi çekiyor. Bazen ikisini birbirinden ayırmak zordur. Ben farkında olduğum için mi gördüm, yoksa o çok dikkat çekici olduğu için mi görünür oldu?

Pazarlama için bu ikisi farklı segmentlerdir. Sizi veya benzerlerinizi arayan gözler ile size ihtiyacı olduğundan habersiz dolaşan gözler birbirinden ayrılır. Ve sadece aramayan değil, ara sıra arayan da bulamaz; çünkü aranan bazen gizlenir.

“Abi gizlenmiyoruz, her yere reklam çakıyoruz!” demek, aslında şuursuzca bağırıyoruz demektir. Dikkat çekmek; ilgili, alakalı veya ilişkili olmak anlamına gelir, gürültülü olmak değil.

Bir billboard, bir reels veya dilden dile yayılan bir mesaj…

Mesajın doğru ve alakalıysa dolaşır ve nihayet sahibine ulaşır.

Pazarlama budur.

Pazarlama, en çok B2B (işletmeden işletmeye) işlerde göz ardı edilir. Bunun en büyük nedeni, servis/ürün üretenin toptancısıyla ilişkisidir. Bu, çok sıradan bir takastır. İhtiyaçları ikinci ve belki üçüncü elden dinleyip karşılamak, bu üreticileri zamanla hantallaştırır. Artık bireysel geri dönüşler, kusurlar ve talepler birer detaydır. Sinek vızıltısıdır.

Bu durum, çok geçmeden hem ürünü hem de markayı tüketir. 

Türkiye’de bunun örneği çoktur.

Pazarlamanın en büyük numarası, sizi görünür kılmaktır. Mesela, ürettikleri ürünler hiç ilgi alanıma girmiyor olsa da BASF’ı biliyorum. Eğer bir B2B işletmeysen ve tüketicinle konuşmayı bilmiyorsan, en azından görünür ol. Pazarlama için bu, çocuk oyuncağıdır.

Getir’den önce haftalık market siparişi yapar, geri kalan ihtiyaçlarımızı bakkal ve büfelerle çözerdik. Sleepy’den önce çok kullanımlı bezlerle temizlik yapıyorduk. Ve itiraz etme: Akıllı telefonlarımızdan önce de gayet aklı başındaydık.

Ürettiğimiz bu tür servis ve ürünler mutlaka birçok problemi çözüyor. Ancak beraberinde de birçok problem getiriyor.

İlk yaya kaldırımları 18. yüzyılda Londra’da belirdi. Kaldırım rampası formatı ise bundan ancak 150 yıl sonra, 1960 yılında Michigan’da uygulanmaya başlandı. Belki Türkiye’de bu uygulama son 10 yıldır yaygın. Düşünsene, kaldırım için engelliler ve bebek arabalı annelerle empati yapmamız tam 200 yıl sürdü.

Biz mükemmelden çok uzak bir türüz. Problem çözmeyi seviyoruz. Ancak çoğunlukla akla ilk geleni üretiyoruz. Hızlı tüketiyor, alışıyor ve alışkanlıklarımızdan -zararlı da olsa- vazgeçmekte zorlanıyoruz.

Problem çözmek yetmiyor. Açıkçası, her çözdüğümüz problem başka problemlere gebe. Güzel pazarlamanın sorması gereken önemli bir soru şu: “Varlığımız hangi problemlerin kaynağı?”

En büyük kusurlarımızdan biri unutmaktır.

“O düğün yazın mı oldu, kışın mı?”

“Dolar o zaman 1.2 miydi, 2 miydi?”

“Ekonomi nasıldı?”

“O yıl terör saldırısı mı olmuştu?”

“Covid’te kaç kapama oldu?”

Böylece uzar gider…

Sık unuturuz, öğrenmediklerimizi.

Bize, unutmadıklarımızı öğreten tüm özverili öğretmenlerimizin günü kutlu olsun.

Hayırlı haftalar.

Kimi için zor olan kısım paradır, kimi içinse güç. Kimi yeteneklerinden, kimi karakterinden kazanır. Kiminde ise ne yetenek ne de karakter vardır; yolunu şansa bırakır. Yazgı belki de en çok bu kişi için anlam üretir.

Yazgı: “Rastlantıları düzenleyerek insanların iyi veya kötü yaşam sürmelerine neden olduğuna inanılan gizli güç; felek, talih.”

Rastlantıları düzenlemek, uygun hâle getirmek… İlginç bir vazife olsa gerek. İnanırsın veya inanmazsın, ancak bu sözde rastlantılara nasıl karşılık verdiğin, kim olduğunu belirler: Bahtın düzeni değil.

Ve nihayetinde Churchill’in dediği gibi:

“Her gün biraz ilerleyebilirsin. Her adımın bir anlam taşıyabilir. Ama önünde, sürekli uzayan, sürekli yükselen ve sürekli gelişen bir yol olacak. Yolculuğun sonuna asla ulaşamayacağını biliyorsun. Ancak bu, cesaretini kırmak bir yana, tırmanışın keyfini ve ihtişamını daha da artırır.”

Bugün bir gazete, hayat taksiminin hoş tarafında kalmış birini alıntılamıştı.

O kişi şöyle demiş: “Siz yaptığınız seçimlerden ibaretsiniz.”

Doğru, ama eksik. Seçmek, yolun sadece başıdır. Asıl olan, seçimlerinizle yaşamak ve onlara sadık kalmaktır. Bu ise uzun ve yorucu bir süreçtir. İçinde farklı seçimler, sorumluluklar, fedakârlıklar ve cesaretle yüzleşmek vardır. Öyle kolay değil, tek bir kelimeden ibaret olmak.

Hayırlı hafta sonları.

Jaguar’ın rebrand meselesi hakkında yorum yapmak bir pazarlamacı için zor değil. Ancak şunu göz ardı etmemek lazım: Sosyal medya platformlarının kendine has bir stili var. X’in mizah anlayışına uygun düşmüş, viral olmuş her içerik doğru bir çıkarım yapmış sayılmaz. Subjektivite, bu platformların büyük bir hastalığıdır.

Bunu söylemiş olmakla beraber şunu ekleyeyim: Bugün Jaguar’ın kampanyasına tepki koyanların büyük bir çoğunluğunun dün Jaguar’dan bir beklentisi yoktu. Bu şu yüzden önemli, 3 kritik soru:

• Bu yeni olay/bilgi dünkü beklentilerimi karşılıyor mu?
• Bu yeni gelişme bugün beni neden rahatsız ediyor?
• Yarın rahatsız olmaya devam edecek miyim?

Dün bu soruları sormamış, bugün yorum kasan gözlemci kitle işin köpüğüdür. Bu durumda Jaguar, bu kişilerin dikkatini çekerek iyi bir pazarlama yapmış sayılabilir.

Peki, gerçekten öyle mi? Tabii ki değil. Size yıllardır anlatmaya çalıştığım, elmalarla armutları ayırma meselesi. Logo, reklam filmi, sloganlar serbest atışlardır. Pazarlamanın görevi güçlü öyküler inşa etmektir ve dün Jaguar, “Yaratıcı olacağım!” kafasıyla köklü bir öyküyü çöpe attı.

“Copy nothing,” yani “Hiçbir şeyi kopyalama,” dört tekerinle aynı yolları paylaştığın raf arkadaşlarına çakacağın bir slogan değildir. Hava cıvadır. Hızlı söner. Yazık olmuş.

Sıradan -normal, kendi halinde, olağan, herkes gibi- bir tüketicinin dipnotlarla mücadele etme şansı yoktur. Dipnotlar, o küçücük harflerle düşülen şerhler ve kurallardır.

Tüketici, arayüz ona ne sunuyorsa en kısa yoldan tüketmeye çalışır. Büyüteç kullanmak onun rutini değildir. Bu alanlara tuzaklar inşa etmek, hizmet veya ürün satmak için olmayanı oluyormuş gibi göstermek bir marifet değildir. Uzun vadede değil, kısa vadede kaybettirir.

Çünkü tüketicinin okuyamadığı, okusa da anlamadığı o muskaların maliyeti strestir. Zaman zaman muhtaç düşse de kimse parasıyla rezil olmak istemez.

Dürüst ol.

Bugün The North Face’in “We Play Different” kampanyasını gördüm. Çalışmanın görseli ve bağlantısı güzel, ancak slogan biraz klişeydi. “Biz farklı oynuyoruz” aslında hiçbir şey ifade etmiyor. Neyi farklı oynuyorsun? Niye farklı oynuyorsun? Askıda sorulardır.

Ayrıca mesele ‘sen’ (örneğin, Adidas’ın “You got this!” sloganı gibi) değil de ‘biz’ olduğunda, tüketicinin buna tepkisi “Güzel, devam edin…” şeklinde olabiliyor. Çünkü ilk okumada konu onunla ilgili değil.

Eğer ego kasacak anlamlı bir slogan üretemiyorsan, en azından ‘biz’ yerine ‘sen’ odaklı bir söylem tercih et.