Lindt çikolatanın kurşun gibi ağır metaller içerdiğine yönelik ABD’de süregelen davası, gıda sektöründe global çapta markalaşan firmalar için önemli bir ders niteliğindedir. Neden globalde dedim? Çünkü yerel bir ortamda iki dış güç ya da üç hadis gündeme getirerek meselenin üstü kolayca örtülebilir ve hayatınıza devam edersiniz. Ancak Lindt için böyle bir şey mümkün değil.

Bunun nedeni, pazarlama perspektifi açısından oldukça basittir.

Mesela ben Lindt’i Roger Federer ile tanıdım. Sık yurt dışına seyahat eden biri olarak, özellikle gümrüksüz satış mağazalarının raflarında sıkça gördüğüm bu markayı, ekselanslarının tavsiyesiyle tercih etmeye başladım. Yerelde Ülker’e olan mecburiyetimiz ile globalde tercih sebebi bir marka olmak arasında, pazarlama kaldıraçları açısından ciddi bir sıklet farkı vardır.

Lindt toparlar mı?

Burada konuyu tüketici sınıfları açısından ele almanız gerekir. Tüketiciler; unutanlar, hiç umursamayanlar ve çok umursayanlar olarak üç gruba ayrılır. Lindt’in hedef kitlesinde hangi grup baskınsa, markanın itibar yönetimi de buna göre şekillenir. Çok umursayanlar sınıfına giren biri olarak, Lindt’in benim için artık yapabileceği hiçbir şey yoktur.

Notre Dame 2019 Nisan ayında yandı. 12. yüzyılda inşasına başlanan Paris’in bu önemli simgesi, son 5 yıldır eşi benzeri olmayan bir restorasyona sahne oldu. Yaklaşık 1 milyar dolar bağışı bir araya getiren bu yapı, her yıl Eyfel Kulesi’nden daha çok turisti kendine çekiyordu. Şimdi ise daha fazlasını çekecek. Belki eleştirilere maruz kalacak birkaç renovasyon olsa da restorasyonu hakkıyla yapıldı.

Notre Dame bir hafta sonra yılda 15 milyon ziyaretçiyi kendine çekmeye başlayacak.

İki güçlü konsept sayesinde: Restorasyon kültürüne inanmış sanatçılar ve zanaatkârlar ile öykünün gücüne inanmış Victor Hugo’lar*.

*Victor Hugo 1831 yılında Notre Dame’ın Kamburu’nu yazdığında Notre Dame yıkıma terkedilmişti. Hugo’nun güçlü betimlemesi ve öykülemesi halka renovasyon için ilham kaynağı oldu.

Bugün gelen ani bir ölüm üzerine şu yazımın tekrarı lazım oldu:

13 Ağustos, 2023

Countdown (2019)’un öyküsü, ne zaman öleceğimizi söyleyen bir uygulamanın etrafında örgülenmişti. Öngörülebilir ve basit bir senaryosu vardı; tutmadı. Çünkü, ne zaman öleceğimizi bilmiyor olmamızın arkasında büyük bir sır yoktur. Bu durum basittir: Ne zaman öleceğini bilsen, bunu önlemeye çalışırsın. Film de bunu işledi.

Oysa ölümün öyküsü, merakı ya da önlemi değil; bilinmezi işler. Merak ve önlem, öykü için bilinmez kadar güçlü bir kaldıraç değildir. Belki sadece birer araçtır.

Beyatlı’nın dediği gibi: Meçhule giden bir gemi kalkar bu limandan.

Meçhule.

Bilinmeze.

Bu, çok güçlü bir rivayettir. Varsa elinde benzeri, anlat. Ama ifşa etmeye çalışma.

Beni çoğu zaman pazarlama adına hayrete düşüren şey, insanların insan doğasına yabancılaşan çıkarım ve yaklaşımları oluyor.

Bakın, şunu netleştirmemiz lazım: İnsan, tabiatı itibarıyla her yerde aynı insandır. Sabahattin Ali’nin, Yozgatlılar için “Burası beni çıldırtacak” dediği mektubun muhatabı insan değildir; kültürdür.

Peki, “Nasıl olur?” Şöyle, insan doğasının ihtiyaçlarını dört gruba ayırabiliriz:

Temel: Sığınak, su ve gıda, kıyafet, sağlık, güvenlik.

Duygusal: Konfor, bağlantı, sevgi, iletişim, tanınma.

Bilişsel: Zevk, yaratıcılık, bilgi, merak.

Üst sınıf arzular: Amaç, ruhsal tatmin, miras, özgürlük.

Teşbihte hata olmaz: Yozgatlılar dedikoduyla, Londralılar ilimle tatmin olan bir sosyal yapı inşa etmiş olabilir. Kimisi şeker gibi basit dopaminlerle yaşar, kimisi spor yapar.

Ancak her iki durumda da mekanik aynıdır.

Bunu anlamak iki nedenden ötürü önemlidir: Önyargılı olmanızın önüne geçer. Pazarınızı iyi tanımanızı sağlar.

Hayırlı pazarlar.

Çalışma hayatım boyunca çok ilginç yerlerde, çok ilginç insanlara satış yaptım.Bu yerlerin bazıları sizde “Hiçbir yer” algısı oluşturabilir. Kilometreler boyunca evlerin ve elektriğin olmadığı bir noktada bir kadın su satabilir. Çünkü ihtiyaç, senin ve hatta satmaya çalıştığın o ürün ile ilgili tüm bilgi ve perspektifinin dışında şekillenir.

İhtiyaç, korkunç derecede subjektif bir kavramdır.

Birine bakarsın ve “Buna gerçekten ihtiyacın var mıydı?” gibi absürt bir soru sorarsın. Cevabı “Evet”tir. Bunu anlama şansın yoktur. İşte pazarlama, bunu anlamana ve ihtiyaç denilen bu mefhumu keşfetmene yardımcı olur.

Şükran Günü’nün Amerikan ekonomisine bu yıl yaklaşık 100 milyar dolar katkı sağlaması bekleniyor. PWC’ye göre, bunun 20 milyar doları restoranlarda yenecek yemekler ve gıda alışverişinden, 35 milyar doları ise seyahat masraflarından oluşacak.

Thanksgiving, diğer Amerikan bayramları gibi dini bir yönü olmakla birlikte, daha çok kültürel ve milli bir bayramdır. Ayrıca, diğer bayramlarda olduğu gibi pazarlamanın coştuğu ve coşturduğu bir dönemdir. Örneğin, Black Friday, Thanksgiving’den türemiş bir olaydır.

Eğer pazarlama ilgi alanına giriyorsa, bu dönemde özellikle Amerikan piyasasını yakından takip ve tüketici eğilimlerini analiz etmeni tavsiye ederim. Duygu nasıl işlenir ve nasıl alışveriş iştahına dönüştürülür: Timsalidir.

Gün içinde birçok şey fark ediyorum ya da birçok şey dikkatimi çekiyor. Bazen ikisini birbirinden ayırmak zordur. Ben farkında olduğum için mi gördüm, yoksa o çok dikkat çekici olduğu için mi görünür oldu?

Pazarlama için bu ikisi farklı segmentlerdir. Sizi veya benzerlerinizi arayan gözler ile size ihtiyacı olduğundan habersiz dolaşan gözler birbirinden ayrılır. Ve sadece aramayan değil, ara sıra arayan da bulamaz; çünkü aranan bazen gizlenir.

“Abi gizlenmiyoruz, her yere reklam çakıyoruz!” demek, aslında şuursuzca bağırıyoruz demektir. Dikkat çekmek; ilgili, alakalı veya ilişkili olmak anlamına gelir, gürültülü olmak değil.

Bir billboard, bir reels veya dilden dile yayılan bir mesaj…

Mesajın doğru ve alakalıysa dolaşır ve nihayet sahibine ulaşır.

Pazarlama budur.

Pazarlama, en çok B2B (işletmeden işletmeye) işlerde göz ardı edilir. Bunun en büyük nedeni, servis/ürün üretenin toptancısıyla ilişkisidir. Bu, çok sıradan bir takastır. İhtiyaçları ikinci ve belki üçüncü elden dinleyip karşılamak, bu üreticileri zamanla hantallaştırır. Artık bireysel geri dönüşler, kusurlar ve talepler birer detaydır. Sinek vızıltısıdır.

Bu durum, çok geçmeden hem ürünü hem de markayı tüketir. 

Türkiye’de bunun örneği çoktur.

Pazarlamanın en büyük numarası, sizi görünür kılmaktır. Mesela, ürettikleri ürünler hiç ilgi alanıma girmiyor olsa da BASF’ı biliyorum. Eğer bir B2B işletmeysen ve tüketicinle konuşmayı bilmiyorsan, en azından görünür ol. Pazarlama için bu, çocuk oyuncağıdır.

Getir’den önce haftalık market siparişi yapar, geri kalan ihtiyaçlarımızı bakkal ve büfelerle çözerdik. Sleepy’den önce çok kullanımlı bezlerle temizlik yapıyorduk. Ve itiraz etme: Akıllı telefonlarımızdan önce de gayet aklı başındaydık.

Ürettiğimiz bu tür servis ve ürünler mutlaka birçok problemi çözüyor. Ancak beraberinde de birçok problem getiriyor.

İlk yaya kaldırımları 18. yüzyılda Londra’da belirdi. Kaldırım rampası formatı ise bundan ancak 150 yıl sonra, 1960 yılında Michigan’da uygulanmaya başlandı. Belki Türkiye’de bu uygulama son 10 yıldır yaygın. Düşünsene, kaldırım için engelliler ve bebek arabalı annelerle empati yapmamız tam 200 yıl sürdü.

Biz mükemmelden çok uzak bir türüz. Problem çözmeyi seviyoruz. Ancak çoğunlukla akla ilk geleni üretiyoruz. Hızlı tüketiyor, alışıyor ve alışkanlıklarımızdan -zararlı da olsa- vazgeçmekte zorlanıyoruz.

Problem çözmek yetmiyor. Açıkçası, her çözdüğümüz problem başka problemlere gebe. Güzel pazarlamanın sorması gereken önemli bir soru şu: “Varlığımız hangi problemlerin kaynağı?”

En büyük kusurlarımızdan biri unutmaktır.

“O düğün yazın mı oldu, kışın mı?”

“Dolar o zaman 1.2 miydi, 2 miydi?”

“Ekonomi nasıldı?”

“O yıl terör saldırısı mı olmuştu?”

“Covid’te kaç kapama oldu?”

Böylece uzar gider…

Sık unuturuz, öğrenmediklerimizi.

Bize, unutmadıklarımızı öğreten tüm özverili öğretmenlerimizin günü kutlu olsun.

Hayırlı haftalar.