“Ağzı olan konuşuyor!” süper bir slogandı. Ali Taran’ın tarzı, Türkiye için önemli bir dönemin işaret fişeğiydi: Eleştirel ve malumun ilanıydı.

Bu kültürde -burada Türkiye’yle birlikte tüm MENA bölgesinden bahsediyorum- gerçekten de ağzı olan konuşur. Bu nedenle özellikle sosyal bilimler sürekli saldırı altındadır. Çünkü bu alanlar -Pazarlama gibi- bir terzinin, berberin, doktorun ya da mimarın yaptığı işlerden farklı olarak, ön yüzü oldukça soyut olan mesleklerdir. Demem o ki: Pazarlamacı ya da sosyologmuş gibi davranmak, doktormuş gibi davranmaktan çok daha kolaydır. Bu fark hem kullanılan jargonun erişilebilirliğiyle, hem de ikinci adımda ortaya çıkan sonuçların “ölümcül” olmamasıyla ilgilidir.

Yani?

Berber gibi davranıp bir saç tıraşını berbat ettiğinde, ortaya çok somut ve çirkin bir gerçeklik çıkar.

Sosyoloji öyle değildir. Pazarlama da öyle.

O yüzden de öyleymiş gibi davranan çoktur.

Maalesef.

Eğer sahnedeysen, şundan emin olabilirsin: Çoğunluk seni tanımasa bile seni desteklemek için bir gerekçe arar. Sahneye çıkan sadece performans riski almaz; aynı zamanda “siz hepiniz, ben tek” savunmasızlığını da taşır. Kalabalık, her çağda bunun bilincinde olmuştur.

Eğer sahnede yuhalanıyorsan, ya Nikola Tesla kadar şanssızsındır ya da gerçekten çok kötü bir iş çıkarıyorsundur.

Sahne yalan söylemez.

İş dönmüyorsa, kendine dön.

Öz eleştiriye başla.

Fanatikleri kontrol edemeyiz. Çünkü fanatizm, rasyonel bağlarla değil, duygusal bağlanmayla şekillenir. Bir kişinin neden Starbucks’a, Netflix’e ya da Supreme’e fanatikçe tutulduğunu açıklamak; bu markaların kendilerini nasıl tanımladığı ya da ne ifade ettiğinden çok daha karmaşık ve kişiseldir. O yüzden her fan, bizim için hem sadık bir destekçi hem de potansiyel bir tehdit olabilir. Evet, tüketirler. Evet, ses getirirler. Ama aynı zamanda öngörülemezdirler. Normal bir tüketicinin anlayışla karşılayacağı en ufak bir boşluk, fan için bir ihanete dönüşebilir. Ürün ambalajındaki bir renk tonu değişikliği bile, onlar için ‘markanın ruhunu satması’ olarak algılanabilir. Çünkü burada asimetrik bir teati vardır: Fan ihtiyaç duyulmamasına rağmen, kendine göre en çok o verir. Duygusal yatırım büyük bu mutlak sadakat beklentisi çalışmaz: Mümkün değildir.

İronik olan şu ki, en çok sesi onlar çıkarır. Markaya en çok sahip çıkan da onlarmış gibi görünür. Ancak ‘Biz senin en iyi müşteriniz!’ diyen bu grup, çoğu zaman en zor memnun edilen ve en az sürdürülebilir olan kitledir.

Bizim asıl odaklandığımız kitle, iletişim kurabildiğimiz, beklentilerini ifade edebilen, objektif ve anlaşılabilir tüketicilerdir. Marka bu kitleyle gelişir, büyür ve kriz anlarında ayakta kalır. Duygusal fırtınalarla değil; sağduyu, karşılıklı anlayış ve net değer önerileriyle ilerlenebilir. Bu yüzden fanları anlamaya çalışırız ama onları merkeze koymayız.

Çünkü bir markanın rotası, en yüksek sesle bağıranlara göre değil; en uzun süre yanında kalanlara göre çizilmelidir.

Her şey ters gittiğinde, aslında genellikle her şey ters gitmez. Çok önemli bir şey ters gider. Ve onunla birlikte ona bağlı her şey de dengesini kaybeder.

Senin ya da devletin muhtemelen yalnızca bir büyük problemi vardır.

“Az çalış, çok yat” kafası. Ya da adalet gibi.

Her şeyi boşver; o çok önemli bir şeye odaklan.

Churchill, İkinci Dünya Savaşı’nı Büyük Britanya için kazanan liderdir. Üstelik bu zaferi, amansız bir ümitsizliğe rağmen sağlamıştır. Bu, tartışmasız bir gerçektir. Ancak aynı Churchill’i, İngiliz halkı savaşın hemen ardından yapılan ilk seçimde seçmemiştir.

“E, nerede minnet?” diyebilirsiniz. Çünkü biz, bilmem kaç kilometre yol yaptılar diye birilerini 25 yıldır aynı çemberde döndürüyoruz.

Şunu atlama: Minnet ayrı, “Şimdi sırada ne var?” ve “Olgular bize ne söylüyor?” sorularına doğru cevaplar vermek ayrı şeylerdir.

Bu kafayı az çözmeden, daha çok yerde sürünürüz.

Benim bir işi senden daha hızlı ve etkili yapıyor olmam, sende “Ya ne olacak, 5 dakikanı alır!” saflığına neden olmasın.

Meramım, “Yapmam beş dakika, öğrenmem beş asır aldı.” lakırdısından farklıdır. Evet, bu geçerli ve öğretilmesi gereken bir gerçektir. Ancak bazı insanlar hazıra alışır. Bazılarının hayatı güzel denk gelir, işleri kolay yürür. Bu da onlarda, minnettarlık yerine her şeyin hep böyle gitmesi gerektiği yanılgısıyla garip bir bencilliğe yol açar. İşte o insan, “beş dakika, beş asır” falan anlamaz. Böyleleriyle karşılaştığınızda, anlatın. Ve bir kere de olsa işlerin her zaman istedikleri gibi gitmeyebileceğini onlara gösterin.

Hayırlı hafta sonları.

Roger Federer’in Mayıs 2024’te Harvard mezuniyet töreninde yaptığı konuşmada,

sadece Pazaralam açısından değil, birçok konuda altın değerinde bir tespit yapmıştı:

“Kariyerim boyunca maçlarımın neredeyse %80’ini kazandım… ama oynadığım puanların sadece yaklaşık %54’ünü. Neredeyse her iki puandan birini kaybedince, her hatada takılı kalmamayı öğreniyorsunuz.”

Federer, oynadığı puanların yarısını kaybetti. Bu, günün neredeyse yarısı demek. Bu istatistik, yaptığın işin yarısında başarısız olup yine de en iyisi olabileceğinin kanıtı.

Mesele, yılmadan ve istikrarla aynı kulvarda koşmak. Her heyecan verici ve dikkat dağıtıcı fırsata zıplamamak. %46 kusur, %100 efsane olmak için yeter.

Kültür üretmekle kültür tüketmek, bazen aynı şey gibi görünse de, aslında birbirinden inanılmaz derecede farklı konseptlerdir. Şu anda müşterisi olduğumuz her ürünle -Netflix’ten iPhone’a kadar Amerikan- kültürünü tüketiyoruz. Ancak bu tüketim, bir yerlerde yeni kültürlerin üretilmesine hizmet ediyor.

Kültürün ithalatçısı olmak, ürün ithalatçısı olmaktan çok daha riskli bir ekonomik handikaptır.

Bunu aşmak yıllar alır, ve biz henüz yolun başındayız.

Bugün Türkiye ekonomisinden birkaç başlık:

“Merkez Bankası rezervlerinde artış sürüyor.”

“Bakan Şimşek: Yatırımcılar geliyor.”

“Tamam, o zaman işler düzeliyor.” derken, bir sonraki slayt:

“15-34 yaş grubunda 6,7 milyon işsiz!”

Bu olumsuz verinin doğru olmadığından neredeyse eminiz. Çünkü ülkede ciddi bir kayıt dışılık sorunu var. Ancak ilk iki verinin iyi yanına da sevinemiyoruz. Çünkü biliyoruz ki arkası boş.

Biliyoruz ki, yapmakta olduğumuz birçok şey ve başımıza gelen birçok sorun, gerçekle olan takasımızın değil; inançlarımızın bir sonucudur.

Nasıl inandığımızı değiştirmediğimiz sürece, gelecek bugünden farklı olmayacak.

Geçenlerde önüme eski bir video düştü. Biri, Denzel Washington’a neden (Siyahi bir Amerikalı aileyi konu alan) kendi filmini kendisinin çekmeyi seçtiğini soruyor. Denzel’in cevabı yaklaşık olarak şöyle: “Steven Spielberg Schindler’s List’i çekti, Martin Scorsese de Goodfellas’ı. İkisinden biri diğerini yönetebilirdi ama yapmadılar. Çünkü arada kültürel farklar var.”

Eğer bir ürünün, işin, sektörün, sanatın, şehrin veya insanın kültürüne ait değilsen, orada bir şey geliştiremezsin. Yapsan bile zorlama olur. Kültür, DNA kadar belirleyicidir. Gizlenebilirsin ama görünür olamazsın.

Hayırlı haftalar.