Rutin çok önemlidir. İstisnasız, başarılı olan herkesin sağlam bir rutini vardır. Rutin sürece inananların ve ölçmeden iyileştiremeyeceğini bilenlerin kıblesidir. Rutin fevrinin zıttı, temkinin eş anlamlısıdır.

Son dönemde özellikle Z neslinin kıskacında absürt bir durum yaşanıyor. Hatalı veya değil çalışan sistemlere karşı hep daha iyisini talep eden bir isyan, bir çağrı var. Bu çağrı özellikle çok iyi mobilize olmuş neslin elinde hemen karşılık buluyor. Çalışan sistem devre dışı bırakılıyor ve fakat yeri doldurulamıyor veya süreklilik sağlanamıyor.

İnsanlığı bugünlere getiren çalışan rutinlerdir. Yeni ve süper bir fikriniz olabilir, lakin fikir rutine dönüştürülemiyorsa sonuç hezimet olacaktır. Şirketinizde, markanızın pazarlama stratejisinde bir şeyleri değiştirmeye çalışırken (Bu Z neslinin baskısı veya başka bir nedenle olabilir) rutin kavramını radarınızdan çıkartmayın.

Slavoj Žižek, devrimin galip gelip İngiltere parlamentosunun havaya uçuruluşu ile biten V for Vendetta filmi için şu yorumu yapar:

“Tabirimi mazur görün ama V For Vendetta Bölüm II’yi görebilmek için annemi köle pazarında satardım. Sebebi şu; evet arkadaşlar gücü elinize aldınız, peki ya şimdi? Önerdiğiniz yeni model ne?”

Şansın başarıda etkisi çok tartışılır. Bazı düşünürler şansın önemli bir faktör olduğunu vurgularlar. Bazılarına göre de şans bir illüzyondur, asıl önemli olan çok çalışmak ve gayrettir.

Şansın ölçülemeyecek bir girdi olduğunu dikkate alarak, çalışma ve gayretle aynı safta değerlendirmekten imtina ediyorum. Lakin şansın ne anlama geldiğini didiklemek hoşuma gidiyor. Eğer “Bugüne kadar her şeyi doğru yaptım ama neden istediğim yerde değilim?” diye soruyor ve şansı suçluyorsanız; yanılıyorsunuz. Şans olarak tasvir ettiğiniz hayati önemde olduğunu düşündüğüm iki kavram ve bağlı olarak iki sorum var:

1. Sizi kimler tanıyor?

2. Size kimler güveniyor?

İş dünyasında yeteneklerinizin ve çok çalışıyor olmanızın bir noktadan sonra önemi yoktur. Etrafınızda sizden çok daha yeteneksiz olduğunu düşündüğünüz yöneticiler vardır. Sizin üstünüzdedirler çünkü iki kritik soruya kapsamlı ve kaliteli cevapları vardır.

Verdikleri cevaplar network demektir.

2011 yılında Mark Duggan isimli siyahi bir gencin polis tarafıdan öldürülmesiyle başlayan isyanlar İngiltere’nin 15 şehrine yayılmıştı. Ardında 5 ölü ve 300 milyon $ yıkım bırakan protestoların kısa sürede amacından saptığına şahit olmuştuk. İnsanlar mağazaları ve bankaları yağmalamışlardı. İlginç olan böylesi kritik bir durumda bile tüketim çılgınlığının ağır bir dramayla varlığını devam ettirmesiydi. Sosyal yıkım tüketiciyi durdurmak için ‘yeterli’ olmamıştı.

Özellikle son 10 yılda tüketim eğilimimizde ‘yeter’ noktasını görmekte zorlanıyorum. İstanbul’da 160 adet Starbucks var. Söyleyeceklerim kulağa antagonist veya leftist refleksli gelebilir ama inanınki, İstanbul çöl olsa ve tek su satan ben olsam 160 şubeye ulaşamam. Provokatif olsun diye verdiğim İngiltere örneğindeki gibi, yaşadığımız tüketim sorununun sınıf problemleri ile alakalı olduğunu düşünmüyorum. Bu bir fıtrat meselesi ve gördüğüm şu; ‘yeterli’ kavramının -maalesef- 21. yüzyıl postmodern sözlüğünde yeri yok.

Tasarımın büyülü bir şey olduğuna inanıyorum. Akıllı telefonunuz veya kullandığınız arabanıza baktığınızda yüzlerce detaydan birçoğu size hiçbir şey ifade etmez. Yine de bir bütünün parçaları olarak oradadırlar. Apple’ın efsanevi tasarımcısı Jon Ive şunu söyler:

“Söz konusu tasarımsa; iyi mükemmelin düşmanıdır.”

Tasarım mükemmeli hedeflemelidir. Aksi taktirde ‘iyi’ ağır bedeller ödetir. Mesela Sabiha Gökçen Havalimanını ele alalım. 1998 yılında projeyi tasarlayanlar proje alanına ve aslında Türkiye’ye o kadar dar gözle bakmışlardır ki, ilerleyen yıllarda ihtiyaç duyulacak genişlemeyi göz ardı etmişlerdir. Şu anda SG Havalimanı genişletme projesi için suni tüneller, 30 milyon metreküp zemin dolgu velhasıl on milyonlarca dolar ekstra maliyet yapılmaktadır. Bugün ödenen bedel başlangıçta yapılan tasarım hatasının sonucudur. İyi tasarım size bedeller ödedir. Tasarım mükemmel olmalıdır.

Döner sandalyenin mucidi, Birleşik Devletler’in 3. Başkanı Thomas Jefferson‘un çok klas bir tespiti vardır:

“Eğer kanun adil değilse itaatsizlik göstermek doğru bir eylem olmanın ötesinde bir mecburiyettir.”

Bu düşünce kalıbını sadece hukukla değil bir çok konu ile ilintileyebilirsiniz. İnsanlar mantıklı ve adil olmayan uygulamalara boyun eğmemeye programlanmıştır. Bize bahşedilen özgür irade bunu gerektirir. Bu nedenle Wikipedia engelini kırıyoruz. Bu nedenle adil olmayan vergi ve uygulamalar yüzünden kaçakçılık ve usulsüzlük yapıyoruz. Yollarımız ve şehir planlamamız adil ve mantıklı olmadığı için trafik kurallarına uymuyor ve yayalara yol verecek sabrı kendimizde bulamıyoruz.

İyi yöneticiler itaatsizliği cezalandırmakla değil onu ortaya çıkartan koşulları düzeltmekle uğraşır.

Burger King’in Whopper Detour kampanyası Cannes’te Grand Prix kazandı. ABD’de yürütülmüştü kampanya. Kısa detayı şöyle:

Burger King’in mobil uygulamasını indirdikten sonra size en yakın Mc Donald’s’a gidip oradan 1c$ (Yani 0.05₺)’ye Whopper siparişi veriyorsunuz. Siparişi verdikten sonra uygulama sizi hemen en yakın Burger King’e yönlendiriyor. Eğer 5 kuruşa Whopper yemek istiyorsanız, bunu ancak McDonald’s’tayken sipariş vererek yapabilirsiniz.

Dahice.

Promosyonla kitlesel olmak kolaydır. Ama çabuk unutulursunuz. Unutulmamak için bir öyküye ihtiyacınız vardır. Burger King öyküsüne ezeli rakibi McDonalds’tan ‘U dönüşü’ yaptırmakla başlamış. Siz buna cesaret edebilir misiniz?

Nasca Lines, Stonehenge, Mayalar, Piramitler ve diğerleri… Gizemleriyle hatırı sayılı kişilerin gündemini belirliyorlar. İnsanın bir Pantomath olması yani her şeyi bilmesi mümkün değildir. Evren gözlem ve deneylerimize göre sonsuzdur. Bu nedenle gizem varlığını hep sürdürecektir. Ona harcadığımız dikkatler de aynı şekilde. Ancak teknoloji sayesinde dikkatlerimizi bu noktada optimize etmeyi kısmen başardık. Artık 7/24 kayıt altında olan şehirlerde, gulyabani veya ruhların dolaştığına dair gizemli haberler duymuyoruz. Bugüne kadar metafizik bir varlığın gözlemle kayıt altına alındığına da hiç şahit olmadık. İspat edilebilirlik öne çıktıkça bu tarz iddialar dolayısıyla oraya yönelecek dikkatlerin de fiyatı arttı.

Yalan veya doğru, faydalı veya değil birileri hep gizemli gündemler üretmeye devam edecektir. Gündem üretmek bir yönlendirme aracı olmasından ziyade ciddi de bir gelir kaynağıdır. Gündeme dikkatinizi verip vermemek, yani onu satın alıp almamak sizin elinizde. Tavsiyem şu: Her gündemi satın almayın. Dikkatinizi ucuza satmayın.

Popülizmin (sağ ve sol farketmez) en büyük silahı manipülasyon ve demagojidir. Bu silahlar şu temel perspektifi güçlendirmeyi hedefler: Bizler gibi düşünenlerin dışında herkes şeytandır ve ‘dış güçlere’ hizmet eder.

Popülizmin tükettiği yakıt koşulsuz sadakattir. Siyasi bir felsefe akımının veya herhangi bir dinin öğretileri doktrin olarak değil de dogma olarak pazarlanır. Bu dogma sadakati canlı tutar. Kararlar sorgulanamaz ve tartışılamaz derecede net, doğru yani a prioridir.

Popülizmin tamir edilemez yıkımlarından korunmak için antidot şudur: Hiç bir metin dogma değildir. Dini metinler bile birer rehber ve en nihai noktada ancak birer doktrin olarak kabul edilmelidir. Her olgu deneye tabidir.

Sıra dışı skorları severiz. Half court basketbol atışları, futbolda son dakika golleri, hatta ofisteki çöp kutusuna kağıt topu isabet ettirmek bile kitleleri coşkuya sürükler.

Satış skorla, pazarlama sıra dışı olanla ilgilenir.

not: blogumda altı çizili her kelime sizi konuyla ilgili içeriklere götürür.

Pazarlama dikkat çeker. Lakin dikkat çekmek yeterli değildir. Güven kazanmanız gerekir. Caner’in kafasında bardak kırması, Sabri’nin Esra Ceyhan’da uçma girişimi dikkat çekicidir. Sansasyoneldir ancak güven kazandırmaz.

‘Sansasyon’ Latin kökenli bir kelime. İnsanın şok halini ifade ediyor. Çoğu pazarlamacı bir dikkat çekme aracı olarak sansasyonel olmayı gerekli ve çekici bulur. Onları suçlayamam ne var ki, dikkatin ödemesi gereken bedelin ‘güven’ olduğu unutulmamalıdır. Bu ayarı yapmazsanız kampanyanız başarısız olur. Mesela George Lois’in (aka Mad Man) “Muhammed Ali’nin İhtirası” konulu Esquire kapağı sansasyoneldir ve fakat arkasındaki öykü de güven vericidir. Pazarlama, bu yolla hedefine ulaşır.

Kontrol vananız şu: Evet, pazarlama dikkat çekmelidir ama ne pahasına?