Netflix’in “Şimdi Onlar Alt Yazılı İzlesin” kampanyası nispet yapmayı değil öç almayı çağırıştırır.

Bu ise görgüsüzlüktür.

Markalar özellikle son 5 yıldır tüketici ile benzersiz bir iletişim içindeler. Bazen biçimsiz atışmalara şahit olduğumuz bu süreci ben tüketiciye benzeme çabası olarak adlandırıyorum.

Pazarlamanın bu iletişim tekniği empati veya tevazu olarak okunabilir ancak tüketicinin kendisine benzemeye çalışanlara değil daha iyisi için çaba gösterenlere ihtiyacı vardır.

Elinde patlamış mısır, ayaklarını kanepeye uzatmış keyfi yerinde bir izleyici “Oh be, şimdi onlar alt yazılı izlesin!” diyebilir ancak Netflix bunu tekrarlamamalıdır.

Çünkü her koşulda toplum bireylerden daha iyi olmalıdır.

Pazarlama da öyle.

Snatch (2000)’i eşsiz karakterleri ve sürükleyici öyküsü dışında mükemmel yapan kısa kesmesiydi.

Avi’nin seyahat serüvenini 10 saniye içinde izledik.

Sadelik bazen özensizlik veya gayret yoksunluğu olarak okunur ancak tam tersidir.

Lincoln bir arkadaşının mektubuna cevap verirken sona şu notu ekler: Kusura bakma kısa yazamadım çünkü vaktim yoktu.

Çünkü kısa kesmek zor zanaattir.

Nihai hedefi dikkat çekmek olan pazarlama ise mutlaka kısa kesmelidir.

Fransa’nın en yüksek dereceli sivil ve askeri nişanı Légion d’honneur’dur.

Her yıl sadece 3120 kişi bu onura layık görülür.

Bu seçkin liyakat alametine hak kazanmış olmak ise ünlü tarihçi Oleg Sokolov’un kendinden 39 yaş küçük sevgilisini parçalara ayırarak öldürmesinin önüne geçememiştir.

Nişanlar, makamlar, ünvanlar… Bize takdir, tanınma ve onaylama olarak pazarlanır ancak ilgisizdir. Asıl vuku bulan hiyerarşidir ve bu statülerin çoğu domine etme ve hakimiyet kurma ile ilintilidir.

Ve unutmayın; her hakimiyet kurma girişimi kendi çıkarları için önemli olanı gözden kaçırmaya meyillidir.

Peki pazarlama hiyerarşi kurmadan nasıl statü oluşturabilir? Bu konu çok ilgimi çekiyor. Yazmaya devam edeceğim.

Giriş ve çıkış için işaretler vardır ve bunlar işe yarar.

Çünkü genellikle bu yönlendirmelerin alternatifi yoktur.

Diğer taraftan “Lütfen ellerinizi yıkayın”, “Sessiz olun” veya “Yere çöp atmayın!” gibi işaretler aynı etkiyi göstermez.

Çünkü davranışa yön vermek eğitimin konusudur ve eğitmek işaretlerden fazlasını gerektir.

Sorumluluğu üzerinden atmak için işaretlere bel bağlayan, velhasıl eğtime kafa yormayan bürokrasi uzun vadede kaybetmeye mahkumdur.

Birini gelecekten geldiğine ikna etmen gizlemenden daha zordur.

Çünkü olağan dışı olanın tanınması ciddi efor gerektirir.

Mesela bu yüzden çoğu kişi insanlığın Ay’a gittiğini kabullenmek istemez. Çünkü bunun bir senaryo olduğuna inanmak, bilimsel süreci öğrenip anlamaktan çok daha kolaydır.

Ve hataya düşmeyin; insanlar ekseriyetle kolay olanı seçer.

Olağan dışı bir fikrin varsa ayyuka çıkar endişesiyle paniğe kapılma.

Bizi gelecekten geldiğine ikna etmen tahmin ettiğinden daha zordur.

1936-1937 yılları arasında Golden Gate Köprüsü inşaatında çalışırken emniyet ağına düşenlerin kurduğu bir kulüptü.

Batıda kulüpleşmenin yaygın olduğu bilinir. Golden Gate’i ziyaret ettiğimde bu örnek özellikle dikkatimi çekmişti çünkü gönüllülük esası yoktu.

Diğer bir deyişle bu ‘deneyim’ bir tercih değildi.

Kulübe üye olabilmeniz için kazara düşüp hayatta kalmanız gerekiyordu.

Köprüler inşa edip, körfezler birleştirebilir ve bu mühendislikle yüzyıla damga vurabilirsiniz ama sizi efsane yapan bu düşüşü tanıyıp kimlikleştirmektir.

Pazarlama budur.

Pandemi sürecinde ise gönüllüsü olmadığımız benzer düşüş deneyimleri yaşadık ve hala yaşıyoruz.

Şimdi bir marka olarak TV reklamları ile teselli vermenin değil bu deneyimler etrafında tüketici ile kulüpleşmenin zamanı.

The Lake House (2006)’yı izlerken kendinize “Alex neden Kate’ten bahis tüyosu istemiyor?” diye sorduysanız aşk öyküleri sizin için değil demektir.

Bu nedenle The Lake House (2006) kitlesel olmayı başaramaz. Çünkü herkesin “Yaşasın!” diyeceği bir öykü yoktur. Kitlesel olmak neredeyse imkansızdır.

Kitlesel olmayı vaadeden ve bu tonda konuşan Pazarlama düzenbazdır.

Kitlesel olmaya çalışma. Bazılarına anlat ve bazılarına sat. Her hâlükârda herkesi mutlu edecek bir öykü yazamazsın.

1900 yılların başında diş fırçası belli bir zümrenin kullanabildiği bir üründü.

90’lara gelindiğinde ise cep telefonları lüks ürün kategorisindeydi.

Bugün iki ürün de yılda neredeyse aynı adette (3-5 milyar) satılır ve ikisi de çoğunluk için artık lüks kategorisinde değildir.

Bir arkadaşı André Heiniger’a saat işi nasıl gidiyor diye sorduğunda “Hiçbir fikrim yok!” cevabını alınca güler.

Heiniger ciddiyetini bozmadan devam eder: “Rolex, saat işinde değil lüks işindedir.”

Diş fırçası ve cep telefonu dün de lüks değildi bugün de öyle. Rolex 1950’de de lükstü bugün de lüks.

Çünkü bir ürünü lüks yapan maliyeti değildir. Lüks bir kültürdür.

Betty Friedan kadınlara eşit erişim için Plaza Hotel’de (New York) protesto düzenlediğinde yıl 1969’du.

Plaza Hotel gibi diğer birçok mekanın belli saatlerde sadece erkeklere açık olması ayrıcalık/seçkinlik ile değil ayrımcılık kavramı ile ilintiliydi.

Bugün markaların sadık müşterileri için tanımladığı ayrıcalıkların (Elit, Platin vb. üyeliklerin) statü oluşturduğu vakadır.

Ancak bu ayrıcalıkların temel hizmetlerde eşit erişime engel olmaması için çok dikkat edilmesi gerekir.

Ayrıcalık ve ayrımcılık arasında ince bir çizgi vardır.

Çok değil 51 yıl önce New York’un bile bu konuda kafası karışıktı.

Buzz Aldrin ismini bazınız hatırlar. Michael Collins’i belki bir kaçınız. Ancak neredeyse hepiniz Neil Armstrong’u bilirsiniz. Çünkü birinci unutulmaz.

Birincilik ise podyum değil bir kültürdür. Liderliğe rekabet sizin için bir kültüre dönüştüğünde skor tutmazsınız.

Skor tutmayanlar ise asıl önemli olana odaklanırlar: Teslimat.

Bu kelimeyi hafife almayın. Birinci vaat ettiklerini teslim edendir. Bu komşunuza ayak üstü verdiğiniz basit bir söz veya her şeyi riske atarak müşteri kazanmak için oynadığınız büyük bir blöf olabilir; ne pahasına olursa olsun sözün karşılığını teslim edin.

Bugün güzel bir söz verin ve tutun. Geri kalan 999 şey dışında pazarlama budur.